Asiakkkuus B2B-myynnin keskiössä

Asiakkuus on B2B-myynnin kulmakivi. Koska yksittäisen asiakkuuden arvo on paljon isompi kuin kuluttajamyynnissä, voidaan yhden asiakkuuden hoitoon panostaa enemmän kuin B2C-puolella. 

Asiakkuuksien johtaminen ei tapahdu itsestään. Asiakkuuksien johtaminen tuo parhaan tuloksen, kun sekä tuote että myyntiprosessi on hiottu kuntoon. Asiakkuudenhallinta vaatii kuitenkin monenlaisia työkaluja ja organisaation eri osien yhteistyötä onnistuakseen täydellisesti. 

Dialogi on ensisijaisessa roolissa asiakkuuksien hoidossa. Dialogin avulla asiakasta ja hänen motiivejaan on helpompi ymmärtää syvemmin ja asiakassuhteesta tulee vahvempi. Samalla myynnin esteet on helpompi havaita. Esteenä voi esimerkiksi olla se, että asiakasta hiertää jokin myyntiprosessissa. Tämän vuoksi paras tulos tulee sillä, että siilot puretaan ja myynti sekä muut osastot työskentelevät yhdessä. 

Yhteistyön johtaminen on helpompaa, kun kaikilla on ajantasainen tieto saatavilla. Tämän vuoksi asiakkuuksiin liittyy säännöllisen yhteydenpidon vuoksi erilaisia tietojärjestelmiä. 

Asiakkuuksien johtaminen datan avulla

Vaikka asiakkuuksien keskiössä on aina ihminen, on asiakkuuksien johtaminen vaikeaa ilman sopivia työkaluja. Toimiva ja oikein käytetty asiakastieto- eli CRM-järjestelmä on vähänkään isomman yrityksen menestyksekkään asiakkuuksien johtamisen kannalta olennaista. CRM on lyhenne sanoista Customer Relationship Management ja se tarkoittaa asiakastietojen hallinnointia usein datan näkökulmasta.

Asiakkuuksien johtaminen asettaa omat vaatimuksensa CRM-järjestelmän valinnalle. Yksinkertaisimmillaan CRM-järjestelmässä on asiakkaiden yhteystiedot. Asiakastietojärjestelmä voi myös sisältää dataa esimerkiksi yrityksestä, asiakkaan ostoista, projektien vaiheista ja käytössä olevista tuotteista. 

Mitä isompi yritys on kyseessä, sitä isommat datan hallinnan haasteet ovat. Onko data ajantasaista, miten pääsyoikeuksien hallinta on hoidettu ja miten eri järjestelmät lähettävätä dataa CRM:ään? Miten tietoturva on hoidettu? Tietoturvamurrot ovat bisneksen kannalta isoja riskejä, joten datan käsittelyyn kannattaa panostaa. 

Asiakastietojärjestelmän hankinta ei välttämättä tarvitse olla rahallisesti iso investointi. Markkinoilla on paljon sekä ilmaisia että erittäin edullisia järjestelmiä. Enemmän aikaa voi mennä esimerkiksi tietojen tallentamiseen, datan yhtenäistämiseen, käytön opetteluun ja kouluttamiseen. 

Systemaattisuus asiakkuuksien hoidon kulmakivenä

Asiakashallintajärjestelmä tuo systemaattisuutta työhön ja mahdollistaa organisaation eri osastojen välisen yhteistyön, kun tiedot ovat jaettavissa helposti muille työntekijöille. Samalla projektinhallinta helpottuu, kun kaikkea ei tarvitse tehdä muistin varassa. Virheiden mahdollisuus vähenee, kun oikeat tavarat tai palvelut toimitetaan oikeille asiakkaille oikeaan aikaan. Tämä pienentää reklamaatioiden määrää ja niiden käsittelyyn tarvittavaa aikaa. 

Asiakastietojärjestelmän kohdalla tärkeää on, että asiakastietoja tarvitsevien ihmisten kanssa luodaan yhdessä prosessi asiakastietojen käyttöön. Lisäksi tärkeää on, että kaikki sitoutuvat tähän prosessiin. Mikäli arjessa toimivaa prosessia ei luoda, voi käydä niin että esimerkiksi jokainen myyjä merkitsee asiakastiedot omalla tavallaan eri järjestelmiin. Ilman yhtenäistä kirjauskäytäntöä asiakkuuksien johtaminen on vaikeaa. 

Sama koskee asiakaspalvelua. Asiakaspalvelun järjestelmä kannattaa yhdistää rajapinnan kautta asiakastietojärjestelmään, mikäli ne eivät ole samassa ohjelmistossa. Asiakaspalvelun tiketit ja kommentit on näin helppo tarkastaa aina asiakaskohtaisesti. 

Asiakkuudenhallinta monen eri järjestelmän avulla

Asiakkuuksien johtamista ei kannata rajoittaa vain CRM-järjestelmän käyttöön asiakaspalvelun kohdalla. CRM-järjestelmä kannattaa yhdistää muihin yrityksen käytössä oleviin järjestelmiin, jotta data on ajan tasalla. Tällaisia ovat esimerkiksi datan visualisointityökalut, verkkokauppa, markkinoinnin automaatio sekä toiminnanohjausjärjestelmät (ERP). 

Joskus integrointi on kevyt toimenpide ja sujuu hyvin kolmannen osapuolen työkalulla (esimerkiksi Zapier), joskus se taas vaatii kuukausien koodaamista, jossa sovitetaan tiiviisti yhteen kaksi eri järjestelmää. 

Asiakkuuksien hallinnointi helpottuu, kun asiakasdata on yhtenäistä, helposti noudettavaa, kaikkialla ajantasaista eikä hajautettuna eri järjestelmiin. Kun data on järjestyksessä, on paljon helpompi saada tilannekuva esimerkiksi seuraavista asioista: 

  • Mikä on asiakkuuden elinkaaren arvo (customer lifetime value, CLV)?
  • Mitä tuotteita asiakkaat ylipäänsä ostavat?
  • Miten asiakkaita voidaan segmentoida?
  • Miten nopeasti tilaukset toimitetaan?
  • Mistä asiakkaat reklamoivat?
  • Mikä on asiakkuuden kesto kuukausissa/vuosissa?

Tämän tiedon valossa on helpompi johtaa asiakkuuksia yrityksen strategian suuntaan ja huomata esimerkiksi se, jos myynti alkaa sakata jossain markkinasegmentissä tai tuotekategoriassa. Datan avulla on myös helppo löytää sellaisia parannusideoita tuotteisiin ja palveluprosesseihin, joilla on iso vaikutus asiakkaiden tyytyväisyyteen. 

Asiakkuuksien hallinta sekä EU:n tietosuojasäännökset

B2B-myynti joutuu ottamaan huomioon myös GDPR-säännökset. Tämä johtuu siitä, että yrityksellä kuin yrityksellä on myynnin myötä väistämättä henkilörekisteri vähintään sen asiakkaista asiakastietojen hallinnan myötä. Henkilörekisteriin saattaa markkinointitoimenpiteiden vuoksi kuulua myös henkilöitä, jotka eivät ole yrityksen asiakkaita, mutta jotka ovat esimerkiksi tilanneet uutiskirjeen. 

Jos yritykselle tulee GDPR-aiheinen tietopyyntö, voi tietojen noukkiminen eri ohjelmistoista olla hidasta (esimerkiksi tietojen haku sähköpostijärjestelmästä, verkkokaupan ostorekisteristä ja laskutusjärjestelmästä). 

Ajantasainen CRM-järjestelmä minimoi näin ollen tietosuojapyyntöihin kuluvan ajan. Kun yrityksessä asiakastiedot on yrityksessä keskitetty yhteenpaikkaan, on tiedot helppoa hakea, mikäli rekisteröity niitä pyytää.

Churn rate asiakkuuksien johtamisen mittarina

Churn rate tarkoittaa asiakaspoistumaa eli sitä, kuinka suuri osuus asiakkaista päättää asiakkuuden vuoden aikana. Mitä suurempi churn rate, sitä nopeampi asiakaskierto. Mitä nopeampi asiakaskierto, sitä enemmän on panostettava uusasiakashankintaan tai asiakaspitoa parantaviin toimintamalleihin. Churnin vastakohta on siis hyvä asiakaspito, jossa erityisesti kannattavat asiakkaat pysyvät mahdollisimman pitkään. 

Asiakkuuksien johtamisen näkökulmasta bisneksen kannattavuutta voi siis parantaa kahdella tavalla: tehokkaammalla uusasiakashankinnalla tai paremmalla asiakaspidolla. Kannattavimmat yritykset tekevät molempia ja kehittävät prosessejaan jatkuvasti sekä uusien asiakkaiden saamisessa että asiakastyytyväisyydessä.

Churn rate voi vaihdella paljon asiakassegmenteittäin. Siksi asiakkaita kannattaakin tutkia tarkemmin; missä segmenteissa churn rate on suurin ja voiko esimerkiksi paremmalla kommunikaatiolla pienentää asiakaspoistumaa? 

Asiakkuuksien kehittämiseen on paljon erilaisia ratkaisuja. Bisnode tarjoaa analytiikkapalveluja hyvin monenlaisiin tarpeisiin. Lue lisää siitä, millaisilla ratkaisuilla voit parantaa asiakkuuksistasi saatavaa tuottoa