Artikkeli Digitaalinen transformaatio

Verkkokauppaa vai kivijalkaa – kuluttajakauppa on murroksessa

Kuluttajaliiketoimintaa harjoittavat yritykset aprikoivat kuluttajakäyttäytymisen muutosta. Toisille ostokäyttäytymisessä tapahtuvat muutokset ovat merkinneet uusia mahdollisuuksia, toisille asiakaskatoa ja osalle molempia. Kun kilpailu kiristyy, syiksi taloudellisen tuloksen heikentymiselle esitetään liian hidasta panostamista sähköisiin palveluihin tai verkkokauppaan, kilpailukyvytöntä kustannusrakennetta tai liian korkeita palkkoja ja työlainsäädännön jäykkyyksiä. Yleensä markkina-aseman menetykseen ei ole vain yhtä, vaan useita eri syitä. Kaikki ne kuitenkin kumpuavat yhdestä lähteestä – asiakaskeskeisyyden unohtumisesta.

Syökö verkko kivijalkakaupat ja konttorit?

Usein sanotaan, että verkko- ja digitaalisuus ovat vieneet henkilökohtaisen palvelun konttoreista ja kivijalkakaupoista. Useat tutkimukset osoittavat, että tietoa ostopäätösten tueksi haetaan verkosta. Taloustutkimuksen ja Celectuksen marraskuussa 2014 julkaiseman tutkimuksen mukaan 83% suomalaisista kuluttajista hakee tietoa verkosta ennen ostopäätöstä. Yhdysvalloissa vastaava luku on GE Capital Retail Bankin annual shopper- tutkimuksen (2013) mukaan 81%. Vuoden 2013 lopulla tekemämme tutkimuksen mukaan 60% kuluttajista hakee tietoa ensimmäisenä valmistajan internetsivuilta tai verkkokaupasta. Myymälästä tai konttorista tietoa hakee ensimmäisenä vain 17% kuluttajista. Tällä perusteella voisi kivijalkakauppojen sanoa tulleensa tiensä päähän.

mistä-etsit-ensimmäiseksi-tietoa-tuotteista.PNG

Yritysten verkossa tarjoaman tiedon merkittävyys vähenee, kun puhutaan tekijöistä, jotka vaikuttavat lopulliseen ostopäätökseen. Ostopäätökseen vaikuttavat tekijät myös muuttuvat riippuen kuluttajien iästä. Tekemämme tutkimuksen mukaan X-sukupolven (vuosina 1964-1979 syntyneet) ostopäätökseen vaikuttavat ensisijaisesti seuraavat asiat:
 

  1. Tuttavien, muiden kuluttajien tai asiantuntijoiden mielipiteet (34%)
  2. Myymälästä saatu informaatio (33%)
  3. Valmistajan verkkosivut tai verkkokauppa (32%)

 

Nuoremman Y-sukupolven (vuosina 1980-1995 syntyneet) ostopäätöksiin taas vaikuttavat:

  1. Tuttavien, muiden kuluttajien tai asiantuntijoiden mielipiteet (57%)
  2. Valmistajan verkkosivut tai verkkokauppa (26%)
  3. Myymälästä saatu informaatio (18%)
mikä-tietolähteistä-vaikutti-eniten-ostopäätökseesi.PNG

Tyypillinen johtopäätös olisi se, että verkko-ostamisen määrä kasvaa ja kivijalkakauppojen merkitys vähenee. Toisaalta Kauppalehdessä julkaistun Taloustutkimuksen tekemän tutkimuksen (2014) mukaan suomalaiset ostavat kuitenkin edelleen ennemmin kivijalkakaupasta kuin verkosta. Onko eri tutkimusten tuloksissa siis ristiriita?

Kuluttaja ei kanavia kumarra

Yrityksissä on totuttu ajattelemaan asiaa organisoitumisen kannalta asiakkaan sijaan. Kuluttajakaupan yrityksissä eri kanavat, kuten myymälät, verkkokauppa ja puhelinasiakaspalvelu on erotettu omiksi organisaatioikseen ja nämä on nähty asiakkaille vaihtoehtoisina ja jopa kilpailevina myynti- tai asiakaspalvelukanavina. Näin ajatellaan helposti, että verkkokauppa tulee korvaamaan kivijalan.

Todellisuudessa tutkimukset kertovat siitä, että kuluttajat uskovat yhä voimakkaasti toisiin ihmisiin ostopäätöksiä tehdessään. Tutkimuksemme mukaan nuorempi (75%) ja vanhempi (67%) sukupolvi luottavat myyjään tai muihin kuluttajiin ostopäätöksiä tehdessään. Tätä tukee muun muassa Oraclen tutkimus (Connected consumer 2012), jonka mukaan ostopäätöstä tehtäessä kauppiaan valinnassa tärkein tekijä ovat muiden kuluttajien antamat palautteet (47%). Ipsoksen (2013) tutkimuksen mukaan 80% Yhdysvaltalaisista kuluttajista on sitä mieltä, että muiden kuluttajien arviot ovat heille tärkeitä ostopäätöstä tehtäessä. Myös Googlen viimeisimmän tutkimuksen (Kauppalehti 2014) mukaan suomalaiset ovat hanakoita vertailemaan tuotteita verkossa.

Yritysten kannalta muutoksen tuo se, että kuluttajat uskovat yhä vähemmän yrityksen henkilökohtaisesti tai digitaalisessa maailmassa tarjoamaan tietoon ja enemmän muilta kuluttajilta saamaansa opastukseen. Samalla hinnan selvittämisestä on tullut entistä helpompaa, joten kustannusrakenteen on oltava kunnossa. Tässä muutoksessa internet, sosiaalinen media ja digitaalisuus ovat vahvasti mukana. Kun tieto leviää nopeasti ja vaivattomasti laajoille ihmisjoukoille, valta on siirtynyt kuluttajille.

Tämän vuoksi on olennaista ymmärtää, mitä kuluttajat arvostavat. Kun kysyimme kuluttajilta, mitä he pitävät tärkeänä asioidessaan yrityksen kanssa, tärkeimmäksi asiaksi nousi henkilökohtainen palvelu, jota tärkeänä piti 79% vastaajista sukupuolesta tai sukupolvesta riippumatta. Toiseksi tärkeimpänä asiana 62% kuluttajista piti huolenpitoa oston jälkeen. Asiakaspalvelu on siis tärkeää riippumatta kuluttajan käyttämästä myyntikanavasta.

Kuluttajakaupan on autettava asiakasta ostamaan

Hermesin (2000) mukaan 72% verkkokaupassa asioivista on sitä mieltä, että asiakaspalvelu on merkittävä tekijä tyytyväisyyden suhteen. Liu ja Guo (2008) ovat tutkimuksessaan todenneet, että verkkokaupassa asiakaspalvelulla on yhtä paljon merkitystä kuin käytettävyydellä. Retail Labin tutkimuksen mukaan suomalaisten verkkokauppojen asiakaskokemuksen kehityskohteet eivät ole niinkään käytettävyydessä, vaan kyvyssä inspiroida asiakkaat ostamaan.


Foresterin (2014) Accenturelle ja Hybris Softwarelle tekemän Customer desires vs. retailer capabilities: minding the omni-channel commerce gap- tutkimuksen mukaan 68% asiakkaista odottaa, että kivijalan myyjä on myynnissä olevien tuotteiden ja palveluiden asiantuntija. 45% odottaa myyjän olevan asiantuntija myös verkkokaupassa tarjolla olevissa tuotteissa. Whartonin Yliopiston ja Verde Groupin Shoppers at risk- tutkimuksen (2012) mukaan vähittäiskaupan suurimmat ongelmat ovat kivijalkakauppojen palvelussa. Asiakkaista 33% sanoo jääneensä ilman palvelua vähittäiskaupassa. Tutkimuksen mukaan amerikkalaiset vähittäiskaupat menettävät 6% asiakkaistaan myyjien olemattoman tai heikon palvelun vuoksi. Asiakkaalle palvelu ei kuitenkaan saa maksaa liikaa. Oraclen tutkimuksen mukaan 80% kuluttajista pitää hintaa erittäin tärkeänä ostopäätöksiin vaikuttavana tekijänä.

Kuluttajat odottavat siis samaan aikaan alhaisia hintoja ja erinomaista palvelua. Tietoa tuotteista pitäisi olla saatavilla niin verkossa kuin henkilökohtaisen palvelun kautta myymälässä, puhelimessa tai chatissä. Perinteisesti ajatellaan palvelun olevan kallista. Uskomme kustannustehokkuuden ja palvelun laadun olevan toisistaan erillisiä asioita. Todellisuudessa näin ei ole – kun palvelua johdetaan asiakasnäkökulmasta tehokkuusnäkökulman sijaan, asiakas saadaan todennäköisemmin ostamaan niin verkko- kuin kivijalkakaupassa vähemmillä resursseilla ja markkinointipanostuksilla.

Asiakaskokemus vastaan tehokkuus

Kun kuluttajakaupassa halutaan kasvattaa myyntiä, voidaan joko lisätä asiakkaiden määrää tai parantaa todennäköisyyttä sille, että asiakas saadaan ostamaan. Tehokkuusorientoitunut organisaatio vaikuttaa ensimmäiseen kasvattamalla mainonnan määrää. Jälkimmäiseen vaikutetaan alentamalla hintoja. Molemmat tavat organisaatiossa perustellaan yleensä investointina, koska kustannukset ovat tyypillisesti tuottoja suuremmat. Toiveissa on, että osa asiakkaista palaa uudelleen, jolloin investointi maksaa itsensä takaisin pitkällä aikavälillä.

Asiakaskeskeinen organisaatio pyrkii vaikuttamaan siihen, että asiakas palaa uudelleen. Samalla vaikutetaan käyntitiheyteen ja oston todennäköisyyteen. Uudelleen palaamisen taustalla on kyky vastata asiakkaan tarpeisiin ja asiakaskokemuksen parantuminen sitä kautta. Edellä mainitut tutkimukset antavat viitteitä siitä, että kanavasta riippumatta tarpeet ovat hyvin samankaltaiset: 1) varmistaa palvelun saatavuus, 2) tunnistaa kohtaamisessa asiakkaan tarpeet sekä sovittaa tarjottavat tuotteet niihin ja tehdä tämä 3) kilpailukykyisellä hinnalla. Mielenkiintoista on se, että tyytyväinen asiakas saadaan palveltua nopeammin, asia hoidettua kerralla ja samalla asiakkaan keskimääräinen ostos on korkeampi. Näin myös hinnat saadaan väistämättä pidettyä kilpailukykyisinä.

Asiakaskeskeinen organisaatio ei tee hetkittäisiä rahallisia investointeja kasvattaakseen myyntiään, vaan sen keskeiset työkalut ovat asiakkaiden osallistaminen palveluun, kehitystyöhön ja markkinointiin sekä oman palveluhenkilöstön intensiivinen johtaminen ja kehittäminen. Johtamisen mittaristot ja palkitseminen ovat asiakaskokemuksen ja tehokkuuden suhteen tasapainossa. Tehokkuusmittarit ovat tärkeitä asiakkaan palvelun saatavuuden kannalta. Asiakaskeskeinen organisaatio ei seuraa niitä kustannusten minimoinnin vuoksi.

Monet organisaatiot ovat usein sekä tehokkuus- että asiakaskeskeisiä. Osa organisaation henkilöstöstä pyrkii asiakaskeskeisyyteen ja osa maksimoimaan tehokkuutta. Kun asiakkaan odotukset ja henkilöstön tuottama palvelu eivät kohtaa, syntyy Helena Liewendahlin väitöskirjassa Myötävaikutteinen palvelujohtaminen (2014) esille nostettuja palvelukuiluja. Liian usein lupaukset antaa markkinointi ja niiden lunastamisesta vastaavat tehokkuusnäkökulmasta johdetut palvelu- ja myyntiorganisaatiot.

Ovatko strategiasi kulmakivet suosittelu ja asiakasuskollisuus?

Asiakaskeskeinen organisaatio luo toiminnallaan ”super-kuluttajia”. Eddie Yoon, Steve Carlotti ja Dennis Moore (Harvard Business Review 3/2014) ovat tutkineet tällaisten asiakkaiden merkitystä yritykselle. Heidän mukaansa super-kuluttajia on vähittäiskaupan asiakkaista keskimäärin 10%, mutta he tuovat 30-70% liikevaihdosta ja vielä suuremman osan tuotoista. Lisäksi he osallistuvat aktiivisesti tuotteen kehittämiseen antamalla palautetta, keksimällä tuotteille uusia käyttökohteita ja markkinoimalla sitä muille kuluttajille. He eivät myöskään ole hintaherkkiä. Heidän mukaansa yritykselle on usein kannattavampi strategia palvella näitä asiakkaita hyvin ja myydä heille lisää kuin yrittää hankkia uusia asiakkaita.

Brändin polariteetin on todettu vaikuttavan sen kykyyn sitoa suosittelijoitaan ja vahvistaa sidosta niihin. Polariteetilla tarkoitetaan sitä, että kuluttajien mielipiteet brändistä ovat voimakkaasti jakautuneita rakastajiin ja vihaajiin. Jotkut yritykset pyrkivät jopa luomaan tai vahvistamaan asetelmaa, jossa osa kuluttajista rakastaa ja osaa inhoaa heitä. Markkinoinnin professori Xueming Luo Templen yliopistosta, apulaisprofessori Michael Wiles Arizonan yliopistosta ja apulaisprofessori Sascha Raithel Ludwig Maximillian yliopistosta Münchenistä toteavat Harvard Business Review’ssa (11/2013), että monelle brändille polariteetin ja vastakkainasettelun luominen on osa markkinointistrategiaa. Strategian valinta on auttanut monia kansainvälisiä ja paikallisia yrityksiä luomaan itsestään houkuttelevia brändejä tietyn asiakasryhmän silmissä.

Tutkimuksista voisi myös hyvin päätellä kuluttajakaupan jakautuneen entistä voimakkaammin hinta- ja palvelu tai kokemuskeskeisiin kuluttajiin. Nykypäivänä ”kaikkea kaikille” strategialla voi olla vaikeaa saavuttaa hyvää tulosta. Sen sijaan keskittyminen uskolliseen asiakasryhmään ja oman aseman vahvistaminen siellä auttaa tekemään selvästi parempaa tulosta. Silloin asiakasmäärä on pienempi, mutta keskiostos ja uskollisuus ovat korkeampia. Kuluttajakaupassa tulevat siis tulevaisuudessa pärjäämään ne, jotka sovittavat strategiansa ja asiakaslupauksensa yhteen, viestivät siitä asiakkaalle johdonmukaisesti ja varmistavat, että lupaus lunastetaan kaikissa asiakaskohtaamisissa ja kanavissa.

Lähteet: Retail Lab (2013): Verkkokaupan tila 2013

Tilaa viimeisimmät uutiset datasta, analytiikasta ja asiakaskokemuksesta suoraan sähköpostiisi

Bisnoden tietosuojasta

Bisnodella käsittelemme tietojasi aina voimassa olevan lainsäädännön mukaisesti. Lue lisää tietojenkäsittelyyn liittyvistä periaatteistamme tietosuojaselosteestamme.