Tunteiden rooli asiakaskokemuksen muodostumisessa

- 17 marras 2017

Asiakaskokemuksen yhteydessä usein puhutaan siitä, miten se muodostuu lukuisista kohtaamisista yrityksen kanssa. Näiden kohtaamisten perusteella määritellään keskeisimmät kosketuspisteet tai kanavat, joissa onnistumista mitataan säännöllisesti. Kun kohtaamisia näissä kosketuspisteissä puretaan auki ja mietitään parhaita tapoja asiakkaiden palvelemiseen, nousevat tunteet keskeiseen asemaan.

Tunteet nimittäin vaikuttavat voimakkaasti toimintaamme sekä siihen, miten koemme yrityksen tuotteet ja palvelut. Tunteet ohjaavat todellisuudessa ostopäätöksiämme voimakkaammin kuin järki ja rationaaliset tiedot. Lisäksi ne ovat keskeinen osa sitä, miten mielikuvat muodostuvat ja miten muistamme brändiin, tuotteisiin ja kohtaamisiin liittyviä yksityiskohtia. Yritykset, jotka onnistuvat herättämään asiakkaissa kohtaamisen aikana oikeanlaisia tunteita, rakentavat samalla mieleenpainuvaa asiakaskokemusta ja kestävää asiakassuhdetta.

Tunteet vaikuttavat muistijälkeemme

Jos kohtaaminen asiakkaan kanssa on pientä yksityiskohtaa lukuun ottamatta mennyt hienosti, voi keskinkertainen tai jopa huono asiakaspalaute olla suuri yllätys. Helposti ajatellaan, että asiakas arvioi menneitä kokemuksia positiivisten ja negatiivisten tunteiden keskiarvona, jolloin erinomaisesti sujuneet kohdat tasoittavat haastavien hetkien aiheuttamaa mielipahaa. Muistoihin kuitenkin vaikuttaa Nobel palkitun psykologin Daniel Kahnemanin tutkimuksiin pohjautuva huippu-loppu sääntö.

Huippu-loppu säännön mukaan muistoihin vaikuttaa eniten tunteet kokemuksen lopussa sekä se hetki, jolloin kohtaamisen aikana koettiin voimakkain tunne. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaita kohtaavan henkilöstön on oltava herkkiä asiakkaan osoittamille tunteille ja osattava muokata omaa toimintaa juuri siinä hetkessä tunteiden mukaan. Pienet virheet kohtaamisen aikana on mahdollista paikata päättämällä tilanne positiiviseen sävyyn ja positiivisia huippuhetkiä on mahdollista löytää ja monistaa toimintamalleiksi asiakaspalautteiden kautta. Koska muistot menneistä kokemuksista vaikuttavat siihen mistä ostamme jatkossa, on tunteiden merkitys muistojen muodostumisessa hyvä pitää mielessä asiakaskohtaamisten suunnittelussa.

Co może dać firmie publikacja jej danych finansowych?

 

Tunteiden voimakkuus ja kesto vaihtelevat

Tunteet ovat voimakkuuksiltaan erilaisia ja lisäksi niiden vaikutusten kesto vaihtelee. Erään tunteiden kestoon liittyvän tutkimuksen mukaan surun tunne kestää jopa 240 kertaa pidempään kuin muut tunteet. Tutkijoiden mukaan tämä johtuu siitä, että surun tunteet liittyvät usein suuriin mullistaviin elämäntilanteisiin, jolloin on luonnollista kokea surua muita tunteita pidempään.

Asiakaskokemuksen muodostumisen kannalta mielenkiintoista tässä tutkimuksessa oli se, että negatiivisten tunteiden kesto on tyypillisesti positiivisia tunteita pidempi. Esimerkiksi viha kestää useimmiten 60 tuntia, kun taas ilosta riittää iloa vain 30 tunniksi. Ahdistus ja pettymys sen sijaan pysyvät ihmisen mukana 24 tuntia, mutta kiitollisuutta tunnetaan vain 5 tuntia.

Wau -elämykset ovat muodostuneet eräänlaiseksi trendiksi asiakaskokemuksen maailmassa. Asiakaskokemusta kehitetään siten, että asiakkaan odotukset pyritään ylittämään jokaisessa kohtaamisessa yllättävien ja iloa tuottavien toimenpiteiden kautta. Tämä strategia on varsin toimiva ja sen avulla on mahdollista esimerkiksi saada viidakkorumpu tehokkaasti soimaan. Tunteiden kestoon liittyvä tutkimus kuitenkin muistuttaa meitä negatiivisten tunteiden voimasta ja vaikutuksista. Jos asiakkaan polulla on monia kompastuskiviä, kannattaa näiden ratkaisemiseen laittaa ensimmäiseksi panoksia. Tällöin saavutetaan tunteiden näkökulmasta voimakkaimmat vaikutukset.

Tunteiden vaikutukset vaihtelevat toimialoittain

Koemme elämämme aikana valtavan kirjon erilaisia tunteita ja liitämme eri tilanteisiin erilaisia tunnepitoisia odotuksia. Pankkiasiointi herättää meissä luonnollisesti erilaisia tunteita kuin käynti ravintolassa. Jos asiakaskohtaamisen herättämät tunteet poikkeavat merkittävästi odotuksistamme, ei asiakaskokemuskaan ole optimaalinen.

Esimerkiksi kyytipalvelut Uber ja Lyft tulivat markkinoille lähes samaan aikaan. Uber on kasvattanut toimintaansa ja laajentanut palveluitaan useaan eri maahan. Lyft vuorostaan ei ole onnistunut kilpailemaan Uberin kasvun kanssa. Syitä erolle on varmasti monia, mutta yksi liittyy siihen, miten asiakkaiden tunnepitoiset odotukset on otettu huomioon palvelun ja asiakaskohtaamismallien suunnittelussa. Lyft halusi luoda hauskan ja tuttavallisen brändin, joka on asiakkaalleen kuin rentoja kyytejä tarjoava ystävä.

Tähän toimintamalliin kuului kirkkaan pinkit karvaviikset Lyft autojen puskureissa sekä nyrkkitervehdys kuskin ja matkustajan kesken. Suunnittelussa ei kuitenkaan huomioitu sitä, että vieraan kuskin kyydissä matkustava henkilö ei useimmiten kaipaa hauskoja kokemuksia, tuttavallisia keskusteluita ja uusia kavereita. Sen sijaan hän haluaa päästä turvallisesti ja tehokkaasti paikasta A paikkaan B. Pystyäkseen kilpailemaan paremmin Uberin kanssa, Lyft on muotoillut kohtaamismallinsa uudelleen vastaamaan paremmin asiakkaiden tarpeita.

Lisäksi tunteet vaihtelevat saman toimialan sisällä asiakasryhmien kesken. Pankkialaan on perinteisesti liitetty turvallisuuden tunne. Asiakas odottaa, että pankki pitää huolen perheen varallisuudesta ja auttaa elämän suurien hankintojen, kuten asuntokauppojen äärellä. Eräs pankkialan toimija lanseerasi milleniaaleille suunnatun luottokortin. Tässä yhteydessä haluttiin tarkastella syvällisemmin mitä tunteita ja niihin liittyviä motivaattoreita tämä asiakasryhmä arvostaa pankkipalveluiden kohdalla. Tulokset erosivat merkittävästi siitä, miten pankkialaan liittyvistä tunteista on aiemmin ajateltu. Milleniaalien joukossa korostui nimittäin oman identiteetin ilmaisemiseen liittyvät tunteet sekä halu suojella ympäristöä. Hyödyntämällä näitä motivaattoreita viestinnän suunnittelussa, onnistuttiin luomaan kohderyhmään vetoava tuote, joka myös keräsi nopeasti suuren käyttäjäkunnan.

Summa summarum

Asiakaskohtaamisen aikana koetut tunteet vaikuttavat siihen, miten käyttäydymme tulevaisuudessa ja kenen tuotteet ja palvelut valitsemme jatkossa. Tunteet eivät kuitenkaan ole yksinkertainen asia ja tästä syystä asiakaskokemuksen numeeriseen puoleen on helpompi keskittyä. Kun mittaaminen ja mittaustulosten hyödyntäminen sujuu jo rutiinilla, tuo asiakkaiden tunteiden ymmärtäminen uutta nostetta asiakaskokemuksen kehittämiseen.

BISNODE ASIANTUNTIJA

Tilaa viimeisimmät uutiset datasta, analytiikasta ja asiakaskokemuksesta suoraan sähköpostiisi