Digitaalinen transformaatio Parempia päätöksiä Artikkeli

Prospektiteoria myynnin johtamisessa – miksi asiakkaasi eivät osta?

Toisinaan myyntijohtajat joutuvat kamppailemaan myynti- ja tuoteorganisaation ristitulessa. Tuoteorganisaation mielestä tuote on ominaisuuksiltaan parempi kuin kilpailijalla ja vielä halvempikin. Myyjät taas kertovat, ettei asiakas ole kiinnostunut tuotteesta tai kiinnostuksesta huolimatta ostopäätös jää syntymättä. Mistä erot myynnin ja tuoteorganisaation näkemyksissä johtuvat ja kuinka paremmalla myynnin johtamisella ja päätöksenteolla voidaan synnyttää tehokkaammin positiivisia ostopäätöksiä?

Prospektiteorian mukaan asiakas ei tee rationaalisia päätöksiä

Monet ovat lukeneet kansantaloustieteen perusoppeja kysyntä- ja tarjontakäyristä sekä rajahyödystä. Rajahyötyteorian mukaan hinta määräytyy markkinoilla tarjonnan ja kysynnän mukaan ja asiakkaat tekevät rationaalisia päätöksiä perustuen tuotteiden ja palveluiden hintaan sekä tarjontaan. Tällöin parempien ominaisuuksien ja halvemman hinnan tuotteiden pitäisi saada rationaaliset asiakkaat siirtymään parempaan tuotteeseen tai palveluun. Jos tuoteorganisaatio on oikeassa ja kauppaa ei silti synny, vika olisi siis myynnin johtamisessa ja myyjien myyntitaidoissa.

Nobel-voittaja Daniel Kahneman ja Amos Tversky kehittivät vuonna 1979 prospektiteorian, joka haastaa perinteiset mallit rationaalisesta päätöksenteosta. Heidän tutkimustensa mukaan asiakkaan päätöksentekoon vaikuttavat voimakkaasti myös tunteet. Ihminen on positiivisten päätösten suhteen riskinkarttaja ja negatiivisten päätösten suhteen riskinottaja. Ihmiset myös välttelevät päätöksenteossaan jälkikäteistä pettymystä ja sen tuomaa voimakasta katumisen tunnetta.

Mieti omalta kohdaltasi seuraavaa kahta päätöstilannetta:

1. Valitsisitko mieluiten 900 € puhtaana käteen vai 90% todennäköisyyden saada 1000 €?

2. Valitsisitko mieluiten 900 € varman tappion vai 90% todennäköisyyden hävitä 1000 €?

Molemmissa tilanteissa tilastollinen odotusarvo lopputulokselle on sama, joten rationaalisen päätöksentekijän kannalta ei ole merkitystä, kumman vaihtoehdon valitsee. Kahnemanin mukaan ensimmäisessä kohdassa suurin osa ihmisistä valitsee mieluiten varman lopputuloksen ilman uhkapeliä ja ottaa 900 € varman tulon. Vastaavasti jälkimmäisessä tilanteessa suurin osa ottaa mieluiten riskin ja valitsee uhkapelin, jossa on 10% todennäköisyys olla häviämättä mitään.

Prospektiteorian mukaan ihmiset ovat positiivissa tilanteissa riskinkarttajia ja negatiivisissa tilanteissa riskinottajia silloin, kun todennäköisyys positiiviselle tai negatiiviselle tulokselle on korkea. Sama toimii myös päinvastoin, kuten alla esitetystä prospektiteorian yhteenvetotaulukosta käy ilmi.

  Hyödyt Haitat
Korkea todennäköisyys

95% todennäköisyys voittaa 10 000 €

Pelko pettymyksestä

Riskin karttaminen

 95% todennäköisyys hävitä 10 000 €

Toiveena välttää tappio

Riskin ottaminen

Matala todennäköisyys

5% todennäköisyys voittaa 10 000 €

Toive suuresta hyödystä

Riskin ottaminen

5% todennäköisyys hävitä 10 000 €

Pelko suuresta tappiosta

Riskin karttaminen

Keskimääräisellä ihmisellä riskin karttamisen vaikutus on 1,5-2,5-kertainen. Myynnin johtamisen kannalta suhdeluku tarkoittaa keskimäärin sitä, että kun asiakkaalle tarjotaan uutta halvempaa tai parempaa tuotetta vanhan tilalle, on sen oltava noin tuplasti parempi, jotta asiakas ottaisin riskin ja valitsisi uuden tuotteen nykyisen tilalle.

Luopumisen tuska, muutoksen ja pettymysten välttely vaikuttavat myyntityöhön

Thalerin (1980) tutkimusten mukaan ihmiset ovat vastahakoisia luopumaan sellaisista tuotteista ja palveluista, jotka he ovat hankkineet omaan käyttöönsä. Tämä näkyy erityisesti monissa palvelutuotteissa, kuten tapahtumien pääsylipuissa tai oman asunnon myynnissä. Lipun omaan käyttöönsä hankkineet eivät tyypillisesti ole valmiita luopumaan tuotteistaan samaan hintaan (hankinta-arvoon), vaan ovat sitä mieltä, että aiemmin tietyn rahasumman maksanut hyödyke on heille oston jälkeen arvokkaampi.

Esimerkiksi tuotteita tai palveluita, joiden käyttöön asiakkaalla on syntynyt tunneside, on siten vaikea korvata. Tällaisia tuote- ja palvelutyyppejä on useita niin kuluttaja- kuin yritysmarkkinoilla. Pankkia vaihdetaan harvoin ja mainostoimiston ammattilaisiin sekä tietojärjestelmiin syntyy niiden ostajille tai käyttäjille side. Tällaisista tuotteista tai palveluista ei haluta yhtä helposti luopua uuden toimijan tarjotessa parempaa tilalle.

Tutkimukset myös osoittavat, että ihmiset, jotka vastustavat vanhan tuotteen tai palvelun vaihtamista uuteen, ovat valmiita käyttämään huomattavasti enemmän aikaa ja vaivaa tilanteen puolustamiseksi kuin ne, jotka haluavat muutosta. Tämä suhde on Kahnemanin mukaan jopa viisinkertainen. Näin ollen, jos yksikin henkilö nelihenkisessä perheessä vastustaa lomakohteen vaihtamista Kanarian saarista Kreikkaan, jää vaihto helposti toteuttamatta. Yritysmyynnissä tilanne on sama. Mitä useampi ihminen osallistuu päätöksentekoon, sen todennäköisemmin joku vastustaa muutosta, kauppa jää toteuttamatta ja status quo organisaatiossa pysyy.

Yksi syy riskinkarttamista suosivaan päätökseen on se, miten ihmiset kokevat pettymyksen tunteen. Eräässä kokeessa kerrottiin kahdesta sijoituspäätöstä tehneestä ihmisestä:

1. Paul omisti yhtiön A osakkeita. Edellisenä vuonna hän oli harkinnut näiden vaihtamista yhtiön B osakkeisiin, mutta päätti olla tekemättä niin. Nyt Paul on saanut tietää, että hän olisi tienannut 1200 € enemmän tekemällä vaihdon.

2. George omisti yhtiön B osakkeita. Edellisenä vuonna hän vaihtoi yhtiön B osakkeita yhtiön A osakkeisiin. Nyt George on saanut tietää, että hän olisi tienannut 1200 € enemmän, jos hän olisi jättänyt yhtiön B osakkeet vaihtamatta yhtiön A osakkeisiin.

Kun ihmisiltä kysyttiin, kumman he uskovat pettyneen enemmän, niin 93% uskoi Georgen kokeneen suuremman pettymyksen. Vaihtaminen ja tappion kokeminen tuovat siis suuremman pettymyksen tunteen kuin paikallaan pysyminen ja vastaava tappio. Tämä tunnetila vaikuttaa väistämättä asiakkaiden päätöksiin.

Prospektiteoria auttaa laskemaan vaikutuksen asiakkaan päätöksiin

Kun myynti- ja tuoteorganisaatio keskustelevat keskenään, suurin kysymys on siis se, ovatko tuotteen paremmat ominaisuudet tai halvempi hinta riittäviä, jotta asiakas vaihtaisi tuotteesta toiseen. Kahneman ja Tversky ovat rakentaneet taulukon joka kertoo siitä, miten ihmiset painottavat päätöksenteossaan todennäköisyyksiä verrattuna tilastolliseen todennäköisyyteen:

Todennäköisyys (probability %)   Paino päätöksissä (desicion weight)
0   0
1   5,5
2   8,1
3   13,2
5   18,6
10   26,1
20   42,1
50   60,1
80   71,2
90   79,3
95   87,1
99   91,2
100   100

Myyjä saa hyötyä tilanteessa, joissa asiakkaalla on tarve ja mahdollinen epätodennäköinen hyöty on suuri, jolloin pienikin parannus koetaan suurempana kuin se todellisuudessa on. Tilannetta kuvastaa esimerkiksi uusi syntynyt tarve, johon asiakkaalle ei vielä ole tuotetta tai palvelua. Haasteena on vastaavasti tilanne, jossa asiakas on ratkaissut jo tarpeensa ja uusi tarjottava tuote tai palvelu on vain hieman nykyistä parempi. Silloin asiakas käyttäytyy riskiä karttavasti.

Kahnemanin taulukkoa voi pyrkiä soveltamaan monella tapaa. Otetaan esimerkiksi kuluttajan halukkuus testata uutta Uber-kyytiä perinteisen taksin sijaan Helsingissä, kun päätöksenteko perustuu kyydin laatuun ja kyydistä maksettavaan hintaan. Kyydin koettu laatu on subjektiivinen tekijä, jonka osalta kuluttaja kokee epävarmuutta ja siten kuluttajan voisi kuvitella esimerkinomaisesti käyttäytyvän prospektiteorian mukaisesti.

Ajettaessa pääkaupunkiseudulla todennäköisimmät matkapituudet ovat muutamia kilometrejä. Keskimääräinen taksimatka on n. 16,6 kilometriä Suomessa, joten laskelmassa on otettu lähtökohdaksi 15 kilometriä. Kun lasketaan Helsingin taksien päivähinta kahdella matkustajalla ja Uberin tarjoaman keskihinnan paino päätöksenteossa, saadaan alla oleva taulukko, jossa on esitetty Uber-kyydin päätöksenteossa näyttäytyvä hinta/arvo riippuen kyydin laadusta (0-100%):

Kyydin laatu (todennäköisyys %) 80 90 95 98 99 100
Paino päätöksenteossa (decision weight) 60,1 71,2 79,3 87,1 91,2 100
Matka (km) 15 15 15 15 15 15
Taksin hinta (min-max) 29,15 € 29,15 € 29,15 € 29,15 € 29,15 € 29,15 €
Uber-kyydin hinta (min-max) 21,50 € 21,50 € 21,50 € 21,50 € 21,50 € 21,50 €
Uber-kyydin hinta päätöksenteossa 35,77 € 30,20 € 27,11 € 24,68 € 23,57 € 21,50 €

Taulukon perusteella Uber olisi houkuttelevampi vaihtoehto 15 kilometrin matkalla, jos kyydin laatu on 90% tavallisen taksikyydin laadusta. Koettuun laatuun vaikuttavat ainakin saatavuus, toimitusvarmuus, auton laatu ja mukavuus sekä kuskin asiakaspalveluosaaminen. Uberin kannalta olennaista on asettaa oma laatu oikein suhteessa vallitsevaan kilpailuun ja seurata sen toteutumista. Näin varmistetaan markkinoille tulon onnistuminen.

Vastaavasti jos takseissa ei olisi Suomessa hintasääntelyä, myös taksiyhtiöt olisivat voineet käyttää mallia sen laskemiseen, miten taksit kannattaisi hinnoitella, jotta Uber ei olisi päässyt markkinoille tai verrata, millaiseen palveluun Uberin on pystyttävä nykyiselä hinnoittelurakenteella, jotta markkinoille tuleminen onnistuu.

Taulukkoa voidaan käyttää muun muassa erilaisten tuotteiden ja palveluiden hintaherkkyyden laskemiseen, kun ominaisuudet ovat kilpailijoita vastaavat. Kääntäen sitä vasten voitaisiin myös arvioida, kuinka paljon enemmän uuden palvelun tai tuotteen pitäisi parantaa asiakkaan elämää, jotta asiakas vaihtaisi vanhan palveluntarjoajansa tai toimittajansa uuteen, kun verrokkituotteen tai palvelun hinta on sama kuin kilpailijalla.

Johda ja valmenna myyntiä kääntämään haasteet voitoksi

Monella toimialalla uuden talouden toimijat ovat tulleet markkinoille kevyemmällä kustannusrakenteella ja halvemmilla hinnoilla ja vieneet perinteisiltä toimijoilta asiakkaita ja markkinaa. Toimialaloilla, joilla eri pelurit toimivat samoilla malleilla ja kustannusrakenteella, on Uber-esimerkin mukaista hinnan laskua tai tuotteiden ominaisuuksien sekä laadun parannusta vaikea tehdä.

Onneksi on kuitenkin asioita, joita myyjät voivat tehdä kääntääkseen prospektiteoreettisen päätöksenteon omaksi edukseen. Tässä neljä asiaa, joilla päätöksenteko voi kääntyä myyjän eduksi:

  1. Kasvata asiakkaan painetta ostaa tai mahdollisuutta hyötyä
  2. Vahvista myyjien tarinan kerronnan osaamista
  3. Opeta myyjiä lisäämään päätöksen tuttuutta
  4. Minimoi päätöksentekijöiden määrä

 

Positiivisessa päätöstilanteessa (vaihda tuote tai palvelu parempaan) ihminen käyttäytyy prospektiteorian mukaan yleensä riskiä karttavasti. Vastaavasti tilanteessa, jossa päätöstilanne on negatiivinen (minimoi riski, että johtamasi projekti epäonnistuu tai että et pääse asetettuun tavoitteeseen) ihmiset ovat valmiita ottamaan ylimääräisiä riskejä.

Suurin osa myyjistä osaa kertoa oman tuotteensa paremmista ominaisuuksista, mutta harva osaa sanoa, miten se vaikuttaa parantavasti asiakkaan tavoitteisiin tai elämään. Kun ostamiseen liittyy pienelläkin todennäköisyydellä suuri hyödyn mahdollisuus tai ostamatta jättäminen näyttäytyy asiakkaalle riskinä, prospektiteorian päätöspainot kääntyvät eduksesi.

Tutkimusten mukaan prospektiteorian mukainen riskinkarttaminen vähenee, kun ihmiselle annetaan vaihtoehtoja, joita rikastetaan sanoilla ja adjektiiveilla, jotka luovat konkreettisia, visuaalisia mielikuvia. Esimerkiksi absoluuttisten määrien käyttö (1000 suomalaista) puheessa toimii paremmin kuin suhdeluvut (0,02% suomalaisista), kun halutaan korostaa pienen asian merkitystä.

Luopumisen tuska taas vähenee tutkimusten mukaan tottuneilla ostajilla. Esimerkiksi ammattimaiset sijoittajat eivät enää tunne tuskaa luopua omistamistaan osakkeista. Kun keskusteluita tuotteen vaihdosta käydään tarpeeksi, luopumisen tuska vähenee. Myynnin johdon on mietittävä, miten myyjiä valmennetaan laajentamaan ostoprosessia tarvittaessa niin, luopumisen tuska vähenee ja asiakas kokee pidemmän prosessin kuitenkin positiivisena.

Hyvä myyntijohtaja ja myyjä pystyvät vaikuttamaan myös päätöksentekoon osallistuvien määrään. Päätöksentekijöiden joukko kannattaa aina rajata mahdollisimman pieneksi ja varmistaa, että jokaisen mukana olijan kannalta prospektiteorian mukainen positiivinen päätös on mahdollinen.

Myynnin johtamisen kannalta myynnin toiminta kannattaa suunnitella siten, että se auttaa viemään tuotteita ja palveluita markkinoille tehokkaasti. Samalla myynnin kohtaamisista asiakkaiden kanssa kannattaa kerätä tietoa, jotta osataan sanoa, missä onnistutaan ja missä vastaavasti on kehitettävää. Kun tuotteita ja palveluita myydään asiakkaalle henkilökohtaisesti, tiedon käytöllä yksilölliseen valmennukseen voidaan varmistaa, että taidot kohdata asiakkaita ja esittää asiat tuloksellisesti paranevat.

Tilaa viimeisimmät uutiset datasta, analytiikasta ja asiakaskokemuksesta suoraan sähköpostiisi