Päivitys markkinoinnin mittareihin: laatu tehokkuuden rinnalle

- 17 marras 2017

Mittarit ovat tärkeä osa mitä tahansa tekemistä, sillä ilman niitä emme tiedä olemmeko kulkeneet oikeaan suuntaan. Mittarit ovat kuitenkin lopulta vain mittareita. Ne antavat meille tietoa. Meidän on ymmärrettävä mitä tieto tarkoittaa ja tulkittava tieto siten, että pystymme tekemään valistuneita päätöksiä sen pohjalta. Lisäksi mittarit, niin markkinoinnissa kuin muissakin liiketoiminnoissa, ovat usein tehokkuuspohjaisia. Tällöin huomio kiinnittyy helposti siihen, miten saadaan annetulla budjetilla esimerkiksi mahdollisimman paljon näkyvyyttä aikaan.

Kääntöpuolena on kuitenkin se, että pelkkään näkyvyyteen keskittyessä markkinoinnin laatu jää vähemmälle huomiolle. Jotta tehokkuus ja laatu saadaan tasapainoon, on osattava kysyä oikeita liiketoiminnallisiin tavoitteisiin liittyviä kysymyksiä ja etsittävä niihin vastauksia. Tietoa tuottavien mittareiden rinnalle tarvitaan kokonaisvaltaista, analyyttista lähestymistapaa, jossa esimerkiksi eri markkinointitoimenpiteistä ja kanavista saatua tietoa yhdistetään kokonaiskuvan saavuttamiseksi.

Offline- ja online-markkinoinnin yhdistämisen haaste

Taannoin eräs Techcrunchissa julkaistu kirjoitus herätti vilkasta keskustelua. Kirjoitus tarttui markkinoinnin mittaamisen haasteisiin, mittareiden antamaan yksipuoliseen kuvaan markkinoinnin onnistumisesta sekä siihen, miten Google Analyticsin kautta saatavat tulokset verkkoaktiviteettien onnistumisesta ovat saaneet markkinoinnin ammattilaiset unohtamaan mistä markkinoinnissa on oikeasti kyse.

Kirjoitus nosti esiin muutaman mielenkiintoisen pointin nykymarkkinoinnin tilasta. Totta on esimerkiksi se, että nykyisellään online- ja offline-markkinointitoimenpiteiden keskinäisten vuorovaikutussuhteiden tarkastelu on haastavaa. Verkkosivuille tulevasta liikenteestä ei pystytä varmuudella sanomaan onko käynnin takana oleva impulssi lähtenyt liikkeelle lehtimainoksesta, kaverilta saadusta suosituksesta vai televisiomainoksesta. Tämä problematiikka johtaa siihen, että verkkoliikenteen todellisista lähteistä ei usein saada täydellistä kuvaa. Koska verkkokanavien tuloksellisuuden mittaaminen on perinteisiä kanavia yksinkertaisempaa, on entistä suurempi osa markkinoinnin toimenpiteistä luonnollisesti allokoitu verkkoon.

Digiaktiviteetit markkinoinnin laadun ajurina

Haastan kuitenkin ajatuksen siitä, että markkinointiaktiviteettien siirtyminen verkkoon ja fokus Google Analyticsin tuottamaan tietoon tekevät markkinoinnista huonompaa offline-mainontaan verrattuna. Ad Blocking ohjelmistojen käytön kasvu kertoo toisaalta siitä, että osa verkkomainonnasta ei nykyisellään vastaa asiakkaiden odotuksia. Tällä ei kuitenkaan ole tekemistä Google Analyticsin kanssa, vaan ennemmin kyse on kuluttajien kasvaneista odotuksista. Näihin odotuksiin vastaaminen vaatii parempaa asiakasymmärrystä sekä sen hyödyntämistä osuvien ja kohdennettujen markkinointiviestien suunnittelussa. Google Analyticsin kautta saatu tieto on yksi osa markkinoinnin onnistumisen mittaamista, mutta se ei suinkaan ole, eikä sen pitäisi olla ainoa. Analyticsin kautta saatavan tiedon rinnalla on katsottava myös muita mittareita ja yhdistettävä tätä tietoa muualta saatavaan dataan, jotta näemme mitkä markkinoinnin panostukset tuottavat parhaita tuloksia.

Otetaan esimerkiksi sosiaalinen media ja Facebook. Google Analyticsin kautta saadaan tietoa siitä, että Facebookista tulee sivuille tietty määrää vierailijoita kuukaudessa. Yksinään tämä tieto on kuitenkin pelkkää nice-to-knowta. Siihen on yhdistettävä muualta saatavaa tietoa, jotta ymmärrämme esimerkiksi minkä tyyppinen sisältö aktivoi parhaiten. Asiaa voi toisaalta myös ajatella siitä näkökulmasta, että verkko tarjoaa meille valtavia mahdollisuuksia oppia minkälaisista asioista asiakkaamme pitävät. Saame reaaliajassa tietoa siitä, minkä tyyppinen sisältö ja kuvat saavat tunteita aikaan. Miksi tätä tietoa ei voisi viedä eteenpäin ja hyödyntää myös printissä sekä muissa kanavissa? Verkon ei siis pitäisi tehdä meistä huonoja markkinoijia, vaan entistä parempia.

Clickbait-ilmiö syntyi fokuksesta määrällisiin tavoitteisiin

Verkkomarkkinoinnin laatuun liittyen clickbait-ilmiö on herättänyt lähiaikoina keskustelua. Esimerkiksi Facebook on tehnyt algoritmiinsa muutoksia, joiden tarkoituksena on poistaa uutisvirrasta klikkejä kalastelevat otsikot. Ilmiössä haasteeksi muodostuu se, että linkin takana oleva sisältö ei lopulta vastaa otsikon perusteella muodostettuja odotuksia. Clickbait-ilmiön syynä ei kuitenkaan mielestäni ole minkään yksittäisen raportointityökalun kautta saatu data, vaan markkinoinnille asetetut tavoitteet ja mittarit ylipäänsä. Jos verkkomarkkinoinnin onnistumista mitataan pelkästään kävijäliikenteen kautta, tekemistä ohjaavat sellaiset toimenpiteet, jotka tuottavat mahdollisimman paljon liikennettä laadusta piittaamatta. Samaan aikaan pitäisi kuitenkin katsoa mittareita kuten sivulla vietettyä aikaa ja välitöntä poistumisprosenttia. Lisäksi sosiaaliset signaalit kuten sivuun liittyvien jakojen määrä kertovat sisällön laadusta. Laatu onkin yksi tärkeä elementti, jonka tulisi olla mukana arvioitaessa markkinoinnin onnistumista kokonaisuudessaan.  

BISNODE ASIANTUNTIJA

Tilaa viimeisimmät uutiset datasta, analytiikasta ja asiakaskokemuksesta suoraan sähköpostiisi

Bisnoden tietosuojasta

Bisnodella käsittelemme tietojasi aina voimassa olevan lainsäädännön mukaisesti. Lue lisää tietojenkäsittelyyn liittyvistä periaatteistamme tietosuojaselosteestamme.