Näkyykö palvelumuotoilu arjen asiakaskokemuksessa?

Monesti asiakkaiden ja yrityksen henkilöstön näkemykset siitä, onko yritys asiakaslähtöinen, eivät kohtaa. Aina palvelumuotoilua ei ole osattua miettiä asiakkaan näkökulmasta ja toisinaan taas toimivia palvelumalleja ei ole saatu organisaation päivittäiseen tekemiseen. Monella yrityksellä asiakaskokemus näkyy johdon mittareissa ja suunnitelmissa, mutta puuttuu organisaation ja asiakkaan arjesta.

Forresterin (10/2013) mukaan asiakaskokemus näkyy yritysten taloudellisessa tuloksessa erityisesti kasvavan asiakasuskollisuuden ja lisämyynnin kautta. Myös palvelumuotoilulla tähdätään usein samaan. Forrester laskee, että esimerkiksi Yhdysvaltalaisilla lentoyhtiöillä asiakaskokemuksen rahallinen vaikutus on 2,3 miljardia dollaria, joista vajaa 50% tulee parantuneesta asiakasuskollisuudesta, hieman alle puolet lisämyynnistä ja pieni osa uusasiakashankinnasta suosittelevien asiakkaiden avulla. Parempien palvelukonseptien kehittäminen siis kannattaa taloudellisesti, jos sillä voidaan vaikuttaa positiivisesti asiakaskokemukseen.

Lähtökohtina asiakasymmärrys ja asiakaskokemuksen johtaminen

Palmun tutkimuksessa Matkalla asiakaslähtöisyyteen tunnistettiin kolme eri asiakaslähtöisyyden polkua:

  1. Menetelmäorientoituneen mittaajan tekemistä ohjaavat sisäiset tekijät asiakaskokemuksen ja asiakasarvon sijaan, vaikka asiakaskokemuksen arvo liiketoiminnalle on tunnistettu. Palmun mukaan yrityksen pitäisi laittaa panokset menetelmäkehityksen ja selvitysten sijaan asiakasarvoa todennetusti kasvattaviin käytännön toimenpiteisiin.
  2. Yhteistyökeskeinen visionääri on osannut kuvata asiakasymmärrykseen perustuen eri sidosryhmien kanssa tavoitetilan asiakaslähtöisyydelle. Asiakaskokemuksen mittaaminen, jalkauttaminen ja seuranta sen sijaan ovat asioita, jotka Palmun tutkimuksen mukaan puuttuvat ja niitä kehittämällä voitaisiin tekemistä ja sen vaikutusta seurata ja tarvittaessa korjata.
  3. Asiakaskohtaisella ratkaisijalla huomio on asiakkaissa ja arvon tuottamisessa asiakkaille. Tällaisen yrityksen tulisi Palmun mukaan panostaa asiakaskokemuksen ja sitä tuottavien toimintatapojen mallintamiseen ja jakamiseen organisaatiossa, jotta työntekijöiden tieto ja osaaminen muuttuu organisaation osaamiseksi.

Perinteisesti palvelumuotoilun prosessi on kulkenut siten, että asiakasymmärrystä on hankittu seuraamalla ja haastattelemalla asiakkaita. Tämän jälkeen muodostetaan malleja ja testataan niitä asiakaskohtaamisissa. Kun palvelumalli on todettu hyväksi, se pyritään levittämään koko organisaation toimintatavaksi.

Asiakkaalta saatava tieto tukee ja nopeuttaa palvelumuotoilua

Palvelumuotoilun ensimmäinen vaihe on erittäin tärkeä, mutta se vie aikaa ja on kustannuksiltaan raskas. Yksin havainnoinnilla saadaan tietoa nykyisten asiakkaiden käyttäytymisestä, mutta haastattelut ovat rajallisia uusien trendien, liiketoiminta-alueiden ja asiakkaiden löytämiseksi.

Työkalut kuten Google Trends voivat auttaa löytämään nousevia sanoja ja teemoja, joiden ympäriltä palvelumuotoilija saa lisää polttoainetta palvelukonseptin suunnitteluun. Tällainen trendi on muun muassa asiakaskokemuksen johtaminen, jonka hakumäärät ovat kasvaneet trendinomaisesti Suomessa viimeisen kahden vuoden ajan. Jotta tämä tieto muuttuisi ymmärrykseksi, pitää tietää tarkemmin, mitä asiakaskokemuksen johtamisesta aiheena keskustellaan, mitkä asiat siihen liitetään, mitä asiakkaat siltä odottavat ja millaisia toiveita heillä on.

Markkinatrendien syvälliseksi ymmärtämiseksi voimme käyttää tietopankkinamme internetiä ja sosiaalista mediaa ja niitä kymmenillä tuhansilla eri foorumeilla käytävää 120 miljoonaa julkista kirjoitusta ja keskustelua, joita suomalaiset käyvät. Analysoimalla näitä keskusteluita pääsemme trendin taakse ja syvennämme asiakasymmärrystämme. Tätä tietoa käyttämällä palvelumuotoilija voi kokeilla konsepteja, jotka eivät ainoastaan tue nykyisiä asiakkaita, vaan tulevia, uusia asiakkaita ja viime hetken trendejä.

Palvelukonseptin arviointi lähtee asiakaskokemuksen mittaamisesta

Erilaisia palvelumuotoilun konsepteja voidaan testata laajastikin ennen käyttöönottoa organisaatiossa. Haastava kysymys on saada luotettava määrä tietoa nopeasti siitä, miten eri palvelumuotoilijan luomat vaihtoehdot toimivat. Yleisesti ajatellaan, että jos uusi palvelukonsepti ei paranna asiakaskokemusta, niin konsepti tulisi hylätä.

Ennen tätä päätöstä pitäisi kuitenkin ymmärtää, johtuiko heikko vaikutus asiakaskokemukseen toimimattomasta palvelukonseptista vai siitä, etteivät ihmiset ja ihmisiä tukevat järjestelmät ja prosessit toimineet asiakkaan näkökulmasta konseptin tarkoittamalla tavalla. Tässä asiakaskokemuksen mittaaminen ja tiedon analysointi tulevat avuksi.

Kun tietoa kerätään asiakkaalta riittävästi, voimme vetää luotettavia johtopäätöksiä siitä, toimiiko konsepti, mitä asioita siinä pitäisi kehittää ja mitkä asiat ovat sellaisia, jotka heikentävät sen toimivuutta. Näin parannamme palvelumuotoilijan mahdollisuuksia kehittää palvelukonseptien prototyyppejä toimivimmiksi.

Palvelumuotoilusta asiakaskokemuksen johtamiseen

Jos palvelumuotoilun ja uusien palvelumallien luomisen prosessi voi kestää kuukausista vuoteen, niin jalkauttamiseen menee monilla organisaatioilla vuosia. Yleensä palvelumallien ja niiden muutosten jalkauttaminen asiakasrajapintaan on jatkuvaa työtä jo senkin takia, että palveluhenkilöstöllä on tapana vaihtua. Myös prosessit ja järjestelmät vaativat muutoksia ja jatkuvaa kehitystä.

Asiakaskokemuksen mittaamisesta saatavalla tiedolla lähiesimiehet voivat varmistaa, että palvelumalleja noudatetaan ja kouluttaa henkilöstöään kohtaamaan asiakkaan uuden palvelumuotoilijan tekemän konseptin mukaisesti. Muutostilanteissa esiintyy yleisesti vastarintaa – usein prosessi alkaa osoittamalla, että uusi toimintatapa todella parantaa asiakaskokemusta. Kun organisaatio uskoo uuteen tapaan, se myös saadaan vietyä osaksi päivittäistä toimintaa.

Palvelumuotoilijalle asiakaskokemuksen mittaaminen voi myös antaa arvokasta tietoa jatkokehittämiseen. Millaisille asiakkaille uusi palvelumuotoilulla kehitetty konsepti toimii ja ketkä eivät ymmärrä tai pidä uudesta mallista. Otetaanko esimerkiksi uudet palvelumallit vastaan korkeasti koulutettujen ja hyvätuloisten perheellisten asiakkaiden taholla innolla vastaan. Tai sopiiko palvelumuotoilulla tehty malli erityisen hyvin tietynlaisen arvomaailman omaaville ihmisille. Yhdistämällä asiakkaalta saatava tieto kuluttajamalleihin päästään jyvälle siitä, millaiset asiakkaat kokevat uuden konseptin hyväksi.

BISNODE ASIANTUNTIJA

Tilaa viimeisimmät uutiset datasta, analytiikasta ja asiakaskokemuksesta suoraan sähköpostiisi