Kanta-asiakasohjelmia käytetään usein yrityksissä asiakasuskollisuuden vahvistamiseen ja keskiostoksen kasvattamiseen. Vaikka kanta-asiakasohjelmien kautta saadaan paljon arvokasta tietoa asiakkaiden mieltymyksistä, tavoista ja tottumuksista, ei niiden aikaansaama uskollisuus kuitenkaan aina ole sitä aidointa uskollisuutta. Aidolla uskollisuudella tarkoitan sellaista uskollisuutta, joka lähtee asiakkaan tunnepitoisesta sidoksesta yritykseen eikä pelkästään tarjousten tai kanta-asiakaspisteiden kannustamista uusintaostoista.
Kanta-asiakasohjelmien kautta saadaan hyvin tarkka kuva esimerkiksi siitä, kuinka usein asiakas ostaa ja kuinka suuria nämä ostokset ovat euroissa. Tämä tieto kuitenkin kertoo hyvin vähän asiakkaan todellisesta tyytyväisyyden tasosta tai herkkyydestä ostaa muualta paremman hinnan tullessa vastaan. Kanta-asiakasohjelmien lisäksi tarvitaan muita tapoja tarkastella asiakasuskollisuutta sekä niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat siihen ja lujittavat asiakassuhdetta.
Fred Reichheldin kehittämä NPS-mittari on eräs suosituimmista asiakasuskollisuutta ja asiakaskokemuksen tasoa kuvaavista mittareista. NPS-lukeman on havaittu korreloivan voimakkaasti asiakasuskollisuuden kanssa, mutta lisäksi se ennustaa asiakkaiden tulevaa ostokäyttäytymistä. Asiakasuskollisuuden tasoa mitataan kysymällä asiakkaalta yksinkertainen kysymys: ”Kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystä X ystävällesi tai kollegallesi?” Vastaukset jaetaan kolmeen ryhmään annetun arvosanan perusteella: suosittelijat, passiivit ja arvostelijat.
Näistä kolmesta ryhmästä vain suosittelijat ovat todellisuudessa uskollisia asiakkaita, jotka ostavat mielellään uudelleen ja kertovat positiivisista kokemuksistaan muille. Passiivit ovat tyypillisesti perustyytyväisiä, mutta lojaliteetti ei ole kovin korkealla. Tästä johtuen he ovat herkkiä vaihtamaan ruohon vihertäessä aidan toisella puolella. Arvostelijoiden asiakasuskollisuus vuorostaan on erittäin matalalla ja he nakertavat yrityksen mainetta levittämällä huonoja kokemuksia sekä verkossa että tuttavapiirin kesken.
Asiakaskokemuksen mittaaminen NPS-mittarin avulla antaa kuvan yrityksen asiakasuskollisuuden tasosta ja kertoo, miten asiakaskunta jakautuu yllä kuvattuihin ryhmiin. Pelkkä mittaaminen ei kuitenkaan itsessään nosta asiakasuskollisuutta. Lisäksi on selvitettävä mitä tulee tehdä toisin, jotta onnistutaan palvelemaan ja kohtaamaan asiakkaita heidän odotustasoaan vastaavalla tavalla.
Avoimella palautteella ja sen analysoinnilla on tässä keskeinen rooli. Kun avointa palautetta kerätään systemaattisesti ja sitä on riittävästi, saadaan tarkka käsitys keskeisimmistä kehityskohteista. Tämän jälkeen alkaa suurin työ, johon sisältyy asiakaskokemukseen voimakkaimmin vaikuttavien prosessien kehittämistä sekä henkilöstön johtamista ja kouluttamista. Mittaaminen on siis vasta alkua. Asiakasuskollisuus nousee asteittain mittaustulosten analysoinnin ja analyysiin perustuvan johtamistyön tuloksena.
Loppuun vielä muutama vinkki asiakasuskollisuuden kasvattamiseen mittaustuloksia hyödyntämällä:
- Reagoi heikkoihin palautteisiin välittömästi ja käännä haastavat tilanteet voitoksi
- Tunnista eniten kriittistä palautetta aiheuttavat kohdat asiakkaan polulla ja fokusoi kehityspanokset niihin
- Opi tuntemaan erilaiset asiakkaasi ja kehitä kohtaamismalleja eri tyyppisten ihmisten palvelemiseen
- Tuo positiiviset asiakaspalautteet esiin organisaatiossa ja juhli onnistumisia. Käsittele negatiiviset asiakaspalautteet kahden kesken
- Tunnista henkilöstön vahvuudet sekä heikkoudet ja kartoita kehitys- ja koulutustarpeet. Kuka kaipaa tukea tuoteosaamisessa? Entä kenen palveluosaamista tulisi kehittää?