Miten asettaa tavoitteet asiakaskokemukselle?

- 17 marras 2017

Kun tavoitteita määritellään tulevalla vuodelle, yrityksissä mietitään, mitä kaikkia mittareita otetaan mukaan esim. tuloskorteille ja bonusmalleihin. Ydinkysymyksenä on, mitkä ovat ne tärkeimmät KPI:t. Asiakaskokemus on jo pitkään ollut tapetilla suomalaisten yritysten johtamisessa ja asiakaskokemusmittari nostetaan yhä useammin yhdeksi strategisista mittareista. Asiakaskokemusta mitataan yleisimmin Net Promoter Scorella, eli NPS:llä. NPS on erinomainen mittari, kunhan ymmärretään, että asiakkaan antamaan NPS-arvosanaan vaikuttaa monet eri asiat mm.

1. Asiakkaan odotusarvo

Asiakaan odotusarvo määrittää asiakaskokemuksen tason. Jos asiakas saa parempaa palvelua kuin odotti, sillä on tietenkin vaikutusta siihen, millaisen NPS-arvosanan asiakas antaa. Omalla toiminnallamme voimme vaikuttaa siihen, millaista palvelua tarjoamme. Asiakkaan odotusarvon muodostuminen on kuitenkin huomattavasti monisyisempi prosessi. Siihen vaikuttavat edelliset asiakaskohtaamiset yrityksemme kanssa, yrityksemme prosessit, muiden yritysten toiminta, markkinointi ja sosiaalisen median keskustelut, vain joitakin mainitakseni.

2. Asiakkaan hoitama asia

Kaikki asiat eivät ole keskenään suoraan vertailukelpoisia. Asiakas voi hoitaa pientä arkipäiväistä asiaa, jota hän ei seuraavana päivänä edes muista tai isoa ”once in a lifetime” – tyyppistä asiaa, jolla on iso merkitys hänen elämään ja sen mielekkyyteen. Luonnollisesti tällä on vaikutusta asiakkaan asiakaskokemukseen. Ottaa paljon enemmän päähän, jos asiakaskokemus ei onnistu, mikäli asiakin on valmiiksi negatiivinen tai niin merkityksetön, ettei sen hoitamiseen haluaisi käyttää lainkaan aikaa. Silloin taas, kun asiakas saa jonkin tärkeän asian hoidettua, jo helppotuksen tunne saattaa olla niin suuri, että asiakaskohtaamisesta jää hyvä mieli. Tällöin palvelun ei välttämättä tarvitse olla keskivartoa parempaa.

3. Asiointikanava

Kanavalla on vaikutusta mm. asiakkaan odotusarvoon, sillä olemme tottuneet saamaan tietynlaista palvelua tietyissä kanavissa. Lisäksi ihmisen vaikutus asiakaskokemukseen on aina merkittävä ja luultavasti juuri tästä syystä sähköisten kanavien asiakaskokemus suoraan verrattuna esim. puhelinpalveluun on usein matalampi. Puhelinkanava taas häviää vertailussa face-to-face-palvelulle, ehkä siksi, että asiakaskohtaamista hoitavalla ihmisellä on suurempi mahdollisuus vaikuttaa asiakaskokemukseen.

Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että sähköisessä kanavassa tai puhelinpalvelussa asiakkaan kokonaistyytyväisyys olisi yhtään huonompi. Jos huomioidaan asioinnin vaivattomuus tai asian hoitamiseen vaadittu aika, saattaa asiakas asioida mieluiten verkossa, vaikka asiakaskokemus ei olekaan samaa tasoa kuin henkilökohtaisessa palvelussa. Tässä tullaan tavoiteasetannan kannalta kriittiseen asiaan. Asiakas saattaa nimittäin mieluummin asioida sähköisissä kanavissa, kunhan asiakaskokemus on RIITTÄVÄN hyvä, vaikkei se vastaisikaan palvelun tasoa henkilökohtaisissa kanavissa. Jos asiakaskokemus on liian heikko, asiakas vaihtaa kanavaa ja siinä vaiheessa senkin kanavan asiakaskokemus heikkenee.

Tässä siis vain muutamia huomioita asiakaskokemukseen vaikuttavista asioista. Helposti ajaudutaan sivuraiteille, mikäli yrityksen kaikille asiakaskohtaamisille kaikissa kanavissa ja funktioissa asetetaan sama NPS-tavoite.

Millä tasolla NPS:n pitäisi olla?

Vaikka asiakaskokemusta on mitattu jo melko pitkään, tavoitteiden asettaminen asiakaskokemukselle tuntuu olevan iso kompastuskivi. Muut strategisista mittareista ovat olleet osa johtamista niin pitkään, että johdolla on hyvin selkeä käsitys siitä, millaisia tulos- tai kasvutavoitteita voidaan asettaa ja mikä on realistista. NPS:n osalta sen sijaan asetetaan välillä hyvinkin kunnianhimoisia tavoitteita eikä ehkä ihan täysin ymmärretä, mitä niiden saavuttaminen vaatii. Olin jokin aika sitten eräässä seminaarissa kuuntelemassa esitystä asiakaskokemuksesta. Kesken esityksen puhuja kysyi kenellä kaikilla on tavoitteena Suomen paras asiakaskokemus. Valehtelematta yli puolet seminaariväestä nosti käden ylös.

Onko siis yli puolessa suomalaisista yrityksitä asetettu tavoitteeksi Suomen paras asiakaskokemus? Ehkä ei sentään. Otos ei varmaan ollut kovin edustava, koska kyseessä oli asiakaskokemusseminaari. En kuitenkaan voi olla miettimättä, onko näissä yrityksissä todella mietitty, millaisia satsauksia asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii, ainakin silloin kun tavoitteena on olla paras. Erityisesti siinä vaiheessa, kun asiakaskokemus on jo hyvä tai erinomainen, pienikin nosto vaatii valtavasti työtä ja panostuksia. Saadaanko sitä kaikkea ulosmitattua euroissa esimerkiksi kasvun, kannattavuuden tai tuloksen parantumisena? Eikö ennemminkin pitäisi miettiä, milloin asiakaskokemus on riittävän hyvä, jotta korrelaatiosuhde tulosmittareihin verrattuna on parhaimmillaan? Erinomainen asiakaskokemus tai hyvä palvelu ei sinällään ole itseisarvo, vaan sen vaikutus yrityksen tuloksentekokykyyn on se, mitä pitäisi seurata. Tavoitteiden asettaminen on kuitenkin helpompaa kuin tavoitteiden saavuttaminen.

Tilaa viimeisimmät uutiset datasta, analytiikasta ja asiakaskokemuksesta suoraan sähköpostiisi

Bisnoden tietosuojasta

Bisnodella käsittelemme tietojasi aina voimassa olevan lainsäädännön mukaisesti. Lue lisää tietojenkäsittelyyn liittyvistä periaatteistamme tietosuojaselosteestamme.