Dataohjautuva markkinointi Digitaalinen transformaatio Smart data

Etsitkö tehoa mainoskampanjoihisi? Kohdenna ihmisiin, älä laitteisiin

01 loka 2018

Kilpailluilla markkinoilla mainostajat etsivät uusia tapoja pysyä asiakkaiden muuttuvien käyttäytymismallien perässä ja kasvattaa mainoskampanjoiden konversiota. He tarvitsevat uudenlaisia mainonnan ratkaisuja, jotka vastaavat digiajan vaatimuksiin ja joiden keskipisteenä ovat evästeiden ja laitteiden sijaan ihmiset. Siksi markkinointi ja mainonta kehittyy jatkuvasti ja keskittyy yhä enemmän asiakkaaseen.

Mainosten kohdentamiseen ja seurantaan perinteisesti käytetyt evästeet eivät usein ole paras ratkaisu maailmassa, jossa ihmiset vaihtavat eri laitteiden välillä. Ongelma ei ole evästeissä itsessään, vaan siinä, ettei niitä voida yhdistää siihen ihmiseen, jolle mainokset näytetään.

Lisäksi evästeet hävittävät 12 prosenttia konversioista, ja 35 prosenttia evästepohjaisesta demografisesta kohdentamisesta on virheellistä[1]. Tämä hankaloittaa kampanjoiden suunnittelua, toteuttamista ja mittaamista.

Vastaukseksi näihin ongelmiin on noussut people-based marketing, eli yksilöpohjainen markkinointi. Se ei ole trendisana, vaan koko mainosalaa koskettava muutos, jossa mainoksia kohdennetaan laitteiden ja evästeiden sijaan niille ihmisille, jotka todella haluavat ostaa.

Laitteisiin kohdistaminen osuu harhaan

Omnichannel-markkinoinnin suosion kasvaessa iskulause ”kohdenna laitteiden sijasta ihmisiin” on yhä suositumpi. Olisi yliampuvaa sanoa, että laitteisiin kohdentaminen ei toimi. Se toimii mutta vain osana suurta kokonaisuutta. Pelkkä laitteisiin kohdentaminen on hakuammuntaa.

Organisaatioilla on nykyään jättimäinen määrä dataa asiakkaistaan. Tämä data sisältää muun muassa iän, kotitalouden koon, kulutustottumukset ja mobiililaitteet. Näiden loputtomien datapisteiden avulla kampanjoita voidaan suunnitella ja seurata.

Valitettavasti suuri osa tästä datasta on virheellistä, epävakaata tai epäolennaista. Tähän asti selainkäyttäytymisestä ja sähköpostin käytöstä saatavaa dataa ei ole pystytty yhdistämään verkkokauppojen myyntiin ja kivijalkakauppojen myymälämyyntiin.

Asiakas saattaa esimerkiksi napsauttaa mainosta Facebookissa, panna sivustolle kirjanmerkin ja palata asiaan myöhemmin kotitietokoneellaan. Hän haluaa ehkä ostaa uuden television tai polkupyörän.

Nämä tuotteet vaativat suuren taloudellisen panostuksen, joten asiakas menee ehkä ostamaan ne suoraan liikkeestä. Tai ehkä hän ostaa tuotteen verkosta omalla tabletillaan tai tyttöystävänsä läppärillä.

Tällöin kampanja voi näyttää epäonnistuneen, koska asiakkaan polkua mainoksen napsauttamisen jälkeen ei pystytä seuraamaan. Tämän jälkeen mainontaa aletaan kohdentaa eri kohdeyleisölle, joka ei ehkä todellisuudessa olekaan kiinnostunut tuotteista. Rahaa siis käytetään mainontaan yhä enemmän saamatta siitä näkyvää tulosta. Alun perin kampanja kuitenkin onnistui, sitä vain ei tiedetty.

Näin käy melko usein kohdennettaessa mainontaa evästeiden avulla. Lisäksi asiakkaat joutuvat näkemään ehkä kymmenittäin uudelleenkohdennettuja mainoksia, jotka eivät liity edeltäviin kokemuksiin tuotteista tai palveluista.

Jos edellä mainittu asiakas on esimerkiksi ostanut television tyttöystävänsä läppärillä, tuotteeseen liittyvä mainonta näkyy jatkossa tyttöystävälle.

Asiakkaat käyttävät nykyään eri laitteita, muun muassa tabletteja, läppäreitä, älypuhelimia ja pöytätietokoneita. Lisäksi he selaavat internetiä eri selaimilla, joskus Chromella ja joskus taas Safarilla. Esimerkiksi noin puolet amerikkalaisista asiakkaista käyttää televisiota katsellessaan toistakin näyttöä[2]. Jopa 90 prosenttia vaihtaa laitteiden välillä tehtävän suorittamisessa[3].

Evästeet ja laitteet tuottavat samasta ihmisestä pirstaleisen profiilin. Data on usein puutteellista tai virheellistä.

Bisnoden verkkomainonnan tuotepäällikkö Miquel Matthysin mukaan pääsy vakaaseen tietoon on ehdottoman tärkeää. Siksi people-based marketing toimii.

Tällä tavoin tiedetään, kehen kohdennetaan: todellisiin ihmisiin, joilla on nimi ja todellisia tarpeita sekä käyttäytymismalleja. People-based marketingin avulla tavoitetaan parhaat asiakkaat saumattomasti eri laitteiden kautta.

Yksilöpohjaisen markkinoinnin voima

Monilaitekäyttö on kasvanut valtavasti muutaman viime vuoden aikana. Koska jokainen eväste liittyy yhteen selain-laitepariin, se ei enää tuota oikeaa näkemystä asiakkaiden käyttäytymisestä. Dellin toimitusjohtaja Michael Dell ennustaa keskimääräisen ihmisen käyttävän vuoteen 2020 mennessä kymmentä verkkoon kytkettyä laitetta[4]. Laitteisiin kohdentaminen parhaimmillaankin johtaa harhaan.

Yksilöpohjainen markkinointi taklaa nämä haasteet keskittymällä todellisiin ihmisiin. Sen kautta mainostajat voivat suunnitella ja optimoida kampanjansa niin, että ne on kohdennettu todellisiin ihmisiin. Perustasolla tämä tuottaa paremman ymmärryksen siitä, miten saavuttaa ihminen näytön takana. Yksilöpohjaisen markkinoinnin kautta voit nyt tavoittaa asiakkaat oikeaan aikaan oikeassa paikassa heidän ollessaan siihen valmiita.

Tämä uusi markkinoinnin filosofia tuo inhimillisen lähestymistavan kampanjoiden toteuttamiseen. Noin 79 prosenttia markkinoijista hyödyntää Facebookin ja Googlen tarjoamia yksilöpohjaisen markkinoinnin mahdollisuuksia[5]. Yritykset käyttävät myös omaa dataansa luodakseen tarkemman kuvan siitä, kehen kohdennetaan. Kuitenkin, yrityksiltä puuttuu edelleen 360 asteen näkemys asiakkaasta.

Yli 90 prosenttia markkinoijista sanoo, että on kriittistä rakentaa omnichannel-näkymä asiakkaisiin. Kuitenkin vain 17 prosentilla on siihen tarvittava data ja tekniikka[6]. Ilman oikeaa dataa voi olla vaikeaa tai mahdotonta seurata asiakkaan polkua verkossa, sen ulkopuolella ja mobiililaitteissa.

Kun reaaliaikaisella analytiikalla luodaan erittäin tarkat ja hyvin tehokkaat kohderyhmät asiakkaan elinkaaren kaikkiin vaiheisiin, on asiakkaat mahdollista saavuttaa henkilökohtaisesti esimerkiksi suorapostituksilla ja verkkokampanjoilla.

Tämän lähestymistavan avulla mainostajat saavuttavat paremman konversion, kasvattavat bränditietoisuutta ja toteuttavat kampanjat tehokkaammin. Lisäksi he saavuttavat saman yleisön sekä verkossa että sen ulkopuolella myyntiä tukevilla double-touch kampanjoilla. Mainoksesi  näkyvät verkossa vain halutuille asiakkaille, jolloin mainosbudjettisi ei enää kulu hukkaan.


[1] https://www.inc.com/james-paine/why-people-based-marketing-is-future.html

[2] https://www.cta.tech/News/Press-Releases/2016/January/Millennials-Master-the-Second-Screen-More-than-Thr.aspx

[3] https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/shift-to-constant-connectivity/

[4] https://www.marketplace.org/2014/03/06/tech/indie-economics/2020-there-will-be-10-web-connected-devices-human

[5] https://www.slideshare.net/LiveRamp/peoplebased-marketing-and-identity-resolution

[6]http://www.cmo.com/opinion/articles/2016/11/21/the-marketers-quest-for-relevance.html#gs.yjkhFpA