Faktat pöytään Ad Blockingista

- 17 marras 2017

Ad blockereiden suosion kasvu on ollut huolestuttava uutinen erityisesti sellaisille medioille, joiden toiminta nojautuu voimakkaasti display-mainonnan kautta saatuihin mainostuloihin. Ilmiö vaikuttaa kuitenkin myös mainostajiin, jotka yleistyvän mainosten eston myötä kohtaavat laskevia tavoittavuuslukuja ja joutuvat hiomaan uudelleen lähestymistapaansa verkkokanavissa. Kuka mainosten estoa käyttää ja miksi? Kokosin tähän postaukseen viimeisimmät aiheeseen liittyvät tilastot sekä muutaman ajatuksen siitä, miten mainostajat voivat selättää ad blockingin tuomat haasteet ja kohdata asiakkaat onnistuneesti verkossa.

Rajua kasvua mainosten esto ohjelmien käytössä

Ohjelmat, jotka estävät mainokset verkkosivuilla ovat olleet olemassa jo online-mainonnan alkuajoista saakka. Erona tähän päivään on kuitenkin se, että niiden käyttöaste oli vielä vajaat 10 vuotta sitten suhteellisen matala. Viimeisten vuosien aikana käyttäjämäärän kasvu on kuitenkin kiihtynyt huomattavasti. PageFairin ja Adoben toteuttaman tutkimuksen mukaan vuonna 2016 yli 600 miljoonassa tietokoneessa ja mobiililaitteessa oli mainosten esto käytössä. Tutkimuksen mukaan Suomessa noin 23 % väestöstä käyttää selaimessaan mainosten estoa. Muualla Euroopassa tilanne on jo hälyttävämpi, sillä esimerkiksi Indonesiassa mainonnan estoa käyttävien ihmisten määrä on jo 58 % ja Irlannissa 39 %.

Kuka ad blockereita käyttää?

Ad blockereiden käyttö ei ole läheskään yhtä yleistä kaikissa väestöluokissa. PageFairin tutkimuksen mukaan tyypillinen mainoksia blokkaava henkilö on teknologisesti valveutunut milleniaali mies. USA:ssa jo 41 % 18-29 -vuotiaista kertoo käyttävänsä ad blocking ohjelmistoa. Korkea käyttöaste tässä ryhmässä tarkoittaa sitä, että online-mainonnalla on entistä vaikeampi tavoittaa tietyille tuoteryhmille hedelmällistä asiakaskuntaa. Erityisesti elektroniikka ja pelit ovat sellaisia tuoteryhmiä, joiden ostajakuntaa on tulevaisuudessa haastavampi tavoittaa verkossa tavanomaisen display-mainonnan keinoin. 

Syyt mainonnan eston käytölle

Suurin syy ad blockereiden käytölle liittyy online-mainosten sisältöön ja toteutustapaan. IAB:n toteuttaman tutkimuksen mukaan kuluttajia ärsyttää eniten tungettelevat mainokset. Tälläisiä ovat esimerkiksi videot, jotka käynnistyvät automaattisesti tai suuret, koko ruudun kaappaavat mainokset. Lisäksi ihmisiä häiritsee sivustoilla olevien mainosten määrä sekä se, että mainoksia on hankala erottaa oikeasta sisällöstä.

Page Fairin tutkimus vuorostaan kertoo, että 45 % ihmisistä käyttää mainonnan estoa poistaakseen kaiken mainonnan verkkosivuilta. Joukosta löytyy kuitenkin myös sellaisia ihmisiä, jotka haluavat poistaa vain osan mainoksista. Osa vuorostaan kokee, että mainosten takia verkkosivut latautuvat hitaasti. Nämä ihmiset käyttävät mainonnan estoa pääasiassa nopeuttaakseen selailua verkossa.

Molemmat käyttäjäryhmät ovat mainostajien kannalta mielenkiintoisia, sillä mainostajille avautuu mahdollisuuksia kehittää sellaisia mainonnan muotoja, jotka vastaavat näiden henkilöiden tarpeisiin ja huolenaiheisiin.

Natiivimainonta ratkaisuna ad blocking ongelmaan?

Kun ihminen saapuu verkkosivulle, hänellä on yleensä mielessään tietty päämäärä. Päämäränä voi olla esimerkiksi uutisten lukeminen tai tiedon etsiminen. Bannerimainokset, etenkin sellaiset, jotka vievät ruudulta suuren tilan, kiinnittävät ihmisen huomion muualle ja hidastavat alkuperäisen päämäärän saavuttamista.

Ratkaisuksi on ehdotettu natiivimainontaa. Natiivimainonnan tarkoituksena on toteuttaa sellaisia mainoksia, jotka sopivat luonnollisesti niitä ympäröivän muun sisällön joukkoon. Näille mainoksille on lisäksi tyypillistä se, että ne ottavat huomioon jokaisen kanavan ominaispiirteet. Esimerkiksi YouTubessa mainoksen voi ohittaa ensimmäisen viiden sekunnin jälkeen. Amerikkalainen ajoneuvojen vakuutuksiin erikoistunut yritys Geico tuotti sarjan humoristisia natiivimainoksia, jotka oikeastaan loppuivat ennen kuin ne ehtivät edes alkaa. Näissä mainoksissa hyödynnettiin tehokkaasti mainoksen ensimmäiset viisi sekuntia ja koukutettiin asiakkaan huomio kanavalle tyypillisellä tavalla.

Netflix vuorostaan tuotti New York Timesin luovista natiivisisällöistä vastaavan viestintäyksikön kanssa Orange is the New Black sarjaa varten lehden henkeen sopivan natiivimainoksen. Mainos kiteytyi visuaaliseksi reportaasiksi naisvangeista Yhdysvalloissa. Tämä reportaasinomainen natiivimainos sai erinomaista palautetta jopa journalisteilta sen erinomaisen ja syvällisen sisällön ansiosta. Vaikka sisältö tässä natiivimainoksessa oli erinomaisesti tuotettu ja toi lisäarvoa lukijalle, yksi tosiasia on selvä. Vastaavanlaisen reportaasin toteuttaminen vie paljon aikaa ja resursseja. Kustannustasoltaan natiivimainonta ei siis ole täysin verrattavissa display-mainontaan. Lisäksi natiivimainonnan yleistyessä on odotettavaa, että ad blockerit alkavat kiinnittää huomiota myös natiiveihin brändisisältöihin.

Asiakasarvo edellä

Natiivimainonnan perusajatuksessa on paljon hyvää. Sen lähtökohtana on nimittäin se arvo tai hyöty, jonka asiakas mainoksen tai sisällön kautta saa. Suurin osa ihmisistä ei kuitenkaan pohjimmiltaan ole mainonnan vastaisia. Ad blockereiden käytön yleistyminen ja negatiivinen suhtautuminen mainontaa kohtaan lopulta kulminoituvat siihen, että mainokset ja kuluttajien tarpeet eivät nykyisellään kohtaa riittävän hyvin. Tosielämän esimerkiksi voisi ottaa vaikkapa sen, että Hevisauruksen musiikkivideoita YouTubesta katsovalle taaperolle näytetään action elokuvan mainoksia.

Tarpeiden ja online-mainonnan välisestä kuilusta kertoo myös eräs tarina, jonka luin taannoin. Mainonnan professori kysyi mainonnan opiskelijoilta, kuinka moni heistä käyttää ad blockereita. Yli puolet luokasta nosti kätensä ylös. Professori kysyi luokalta eikö tässä ole heidän mielestään ristiriitaa, sillä tavoitteena on kuitenkin työllistyä mainonnan alalle. Eräs opiskelija vastasi, että ristiriitaa ei hänen mielestään ole, sillä parhaat mainokset jaetaan kuitenkin sosiaalisessa mediassa. Mainonnan estäjien tarkoituksena on estää vain sellaiset mainokset, joilla ei ole arvoa. Kuten tästä kommentista käy ilmi, mainokset ovat siis tervetulleita, kunhan ne ovat riittävän mielenkiintoisia, hyödyllisiä tai osuvat ajankohtaiseen tarpeeseen.

Opi siis ymmärtämään minkälaiset asiat ovat asiakkaille merkityksellisiä, minkälaisia haasteita ja ongelmia heillä on ja minkälaiset asiat heitä inspiroi. Tarjoa sisältöjä, jotka vastaavat näihin haasteisiin ja tekevät asiakkaan elämästä helpompaa. Mainonnan puolella siirrä fokus laajoista kohderyhmistä pienempiin, ota hyöty irti olemassa olevasta datasta ja etsi ne ihmiset, jotka juuri tietyllä hetkellä etsivät sinua.

BISNODE ASIANTUNTIJA

Tilaa viimeisimmät uutiset datasta, analytiikasta ja asiakaskokemuksesta suoraan sähköpostiisi

Bisnoden tietosuojasta

Bisnodella käsittelemme tietojasi aina voimassa olevan lainsäädännön mukaisesti. Lue lisää tietojenkäsittelyyn liittyvistä periaatteistamme tietosuojaselosteestamme.