Digitaalinen transformaatio Artikkeli Dataohjautuva markkinointi

Datalla tarkempaa kohdennusta markkinointiin

Törmäsin taannoin eMarketerin artikkeliin, jossa esiteltiin markkinoinnin keskeisimpiä kehityskohtia vuodelle 2016. Listan kärjessä komeili ylivoimaisesti asiakaskeskeisyys. Koska käsite on varsin laaja, tämä tulos sai minut miettimään seuraavaa: mitä asiakaskeskeisyys ylipäänsä tarkoittaa markkinoinnille konkreettisesti? Eikö markkinointi muutenkin ole yhtä kuin asiakaskeskeisyys ja jos näin on, miksi markkinointi ei ole kyennyt ratkaisemaan asiakaskeskeisyyden problematiikkaa?

Ad-blocking syö tavoittavuutta

Viime kädessä se, mitä asiakaskeskeisyys tarkoittaa markkinoinnille riippuu asetetuista tavoitteista. Jos markkinoinnin pääasiallinen tavoite on tavoittavuuden kasvattaminen kustannustehokkaasti, voidaan ajatella, että digikanavat ovat tuoneet tähän suuren helpotuksen. Helppous ja alhaiset kustannukset ovat kuitenkin pitkässä juoksussa koituneet ongelmaksi, sillä jossain vaiheessa matkalla kohti korkeaa tavoittavuutta unohdettiin se tärkein, eli asiakas.

Asiakaskeskeisyyden puute iskee nyt takaisin ja se purkautuu ad-blocking ilmiön paisumisena laskien luonnollisesti tavoittavuutta. Asma -blogissa puretaan laajemmin herättäviä lukuja ad-blocking ilmiöön liittyen, mutta erityisesti eräs luku jäi mieleen. Nimittäin milleniaaleista jopa 63 %:lla on käytössään selainlaajennus, joka estää mainosten näyttämisen verkkosivuilla. Koska markkinoinnissa kaikki on nyt digiä, eikö olekin huolestuttavaa, että niin kutsuttuja diginatiiveja eivät verkkomainokset yksinkertaisesti kiinnosta? Kuten asma -blogissakin todetaan, hälyttävät numerot viestivät markkinoinnille siitä, että kohdennuksen kanssa riittää vielä töitä toden teolla.

Re-targetoinnilla on tavoiteltu osuvampaa kohdennusta näyttämällä mainoksia esimerkiksi verkkokaupassa vierailleelle asiakkaalle. Jos asiakas on tutkinut tuotetta verkkokaupassa, mutta ei vielä ole ostanut, on hänellä mitä todennäköisimmin tarve tuotteelle. Toisinaan tämä ajatusmalli saa asiakkaan palaamaan verkkokauppaan, mutta toisinaan ajaudutaan harhaan. Jos asiakas onkin jo käynyt ostamassa tuotteen myymälästä, on mainoseurot käytetty tehottomasti. Lisäksi verkkokanavissa asiakasta sinnikkäästi seuraava mainos tuotteesta, jonka osto ei enää ole ajankohtainen ajaa asiakkaan helposti ad-blockereiden äärelle. Tässä tapauksessa John Wanamakerinkaan ei kovin pitkään tarvitse ihmetellä kumpi puolisko mainosbudjetista on mennyt hukkaan.

Datan ja kohdentamisen sietämätön tuska

Asiakaskokemuksen aikakaudella asiakkaista ja heidän tarpeistaan kerätään enemmän tietoa kuin koskaan. Siitä huolimatta markkinointipäättäjät Fortune 100 yrityksissä käyttävät dataa asiakkaita koskevien päätösten tekemiseen vain joka kymmenes kerta. Miksi näin? Nykyisistä asiakkaistakin löytyy valtavasti tietoa kohdentamisen tueksi sekä asiakaspoistuman vähentämiseksi.

Jos aikaisemmin suurin siivu markkinointibudjetista käytettiin uusien asiakkaiden hankkimiseen sekä näkyvyyden luomiseen, asiakaskokemuksen myötä fokus on siirtymässä entistä enemmän omista asiakkaista huolehtimiseen. Silti tulee aina löytymään niitä, jotka syystä tai toisesta päättävät lopettaa asioinnin yrityksen kanssa. Tämä kohta asiakkuudessa tarjoaa mahdollisuuden osuvampaan markkinointiin datan ja kohdennuksen avulla.

Taannoisessa Harvard Business Review -lehdessä käsiteltiin tutkimusta win-back strategioista ja datan hyödyntämisestä. Eräs löydös oli se, että hinnan takia lähtevät asiakkaat palaavat asiakkaaksi herkemmin kuin huonon palvelun takia lähtevät. Lisäksi hinnan takia lähtevät asiakkaat pysyivät toisella kerralla pisimpään verrattuna muihin asiakkaisiin ja heidän asiakkuuden elinkaaren arvokin oli korkeampi.

Erityisen mielenkiintoiseksi tilanne muuttuisi silloin, kun jo olemassa olevaa asiakasdataa rikastetaan ja tutkitaan esimerkiksi minkä tyyppiset asiakkaat ovat ilmoittaneet poistumisen syyksi hinnan. Mikäli yhteisiä tekijöitä näiden asiakkaiden välillä löytyy, voidaan tarkastella kuinka suuri osa nykyisistä asiakkaista ovat alttiita vaihtamaan hinnan takia ja suunnitella vaihtamista ennalta ehkäiseviä toimenpiteitä hyvissä ajoin.

Tämä oli vain yksi esimerkki kohdentamisen ja datan mahdollisuuksista. Asian ytimessä kuitenkin on se, että kohdentamisessa on siirryttävä keskimääräisyyksistä tarkemmalle tasolle ja tutustuttava asiakkaisiin yksilöinä. Jotta ad-blockereiden suosion kasvu saadaan taittumaan, ei riitä, että tiedämme mainoskanavan tyypillisen käyttäjän olevan keski-ikäinen mies Tampereelta. On tiedettävä mistä hän on kiinnostunut, minkälainen viestintä häneen puree ja mitkä asiat ovat hänelle ajankohtaisia juuri nyt.

BISNODE ASIANTUNTIJA

Tilaa viimeisimmät uutiset datasta, analytiikasta ja asiakaskokemuksesta suoraan sähköpostiisi