Etsi

Asiakaskokemuksen johtaminen ja kehittäminen vuonna 2020

02 tammi 2020

Blogia kirjoittaessani vuosi alkaa kirjaimellisesti olla pulkassa. Tässä kohtaa on myös hyvä hetki kiittää kaikkia asiakkaita ja työkavereita siitä, että taas yksi vauhdikas, työteliäs ja ennen kaikkea antoisa työvuosi on paketissa ja innolla otetaan uusi vuosi ja vuosikymmen vastaan.

Vuoden viimeinen päivä kuitenkin herättää uteliaisuuden ja pistää pohtimaan, mitä ensi vuosi voisi tuoda tullessaan. Olen aikaisempina vuosina pyrkinyt nostamaan esiin tulevia trendejä asiakaskokemuksen johtamisen ja kehittämisen alueelta. Normaalisti tuntuu, että varsinkin asiakaskokemukseen liittyvien trendiprofetioiden ympärille syntyy jatkuvasti uusia näkökulmia, uusia teknologioita ja ennen kaikkea uudenlaisia tapoja johtaa ja kehittää asiakaskokemusta. Tekoäly, tukiäly, itsepalveluasiakaspalvelu, chatbotit yms. ovat täyttäneet viimeisten vuosien trendilistaukset. Melko teknologiapainotteinen keinovalikoima nostaa päätään yhä vahvemmin myös asiakaskokemuksen johtamisen ja kehittämisen osa-alueella.

Back to basics?

Itse mietin, että tässä ajassa on hyvä myös osittain palata ajassa taaksepäin ja tarkastella, mitä yritykset ovat saaneet aikaiseksi ja kuinka hyvin asiakaskokemus on juurrutettu osaksi yrityksen johtamisen kannalta tärkeitä ohjaavia mittareita. Uskallan väittää, että asiakaskokemus on yritysten strategisen suunnittelun keskiössä. Tiiviinä osana eri operaatioiden päivittäistä johtamista. Asiakkuus- ja tutkimusyksiköissä pyritään alati tunnistamaan oman yrityksen menestystekijöitä ja kehityskohteita. Asiakaskokemuksen merkitys organisaatiossa siis tunnistetaan ja toimenpiteitä sen johtamisen ja kehittämisen eteen tehdään. Kuitenkin edelleen kamppaillaan sen kanssa, mitä toimenpiteitä saadun tiedon pohjalta pitäisi ja tulisi tehdä. Mitä lukujen ja tulosten pitäisi yritykselle kertoa ja ennen kaikkea, miten luvut puetaan euroiksi niin, että asiakaskokemus nähtäisiin aidosti tiiviinä osana liikevaihto- ja tulosmittarointia. Tuloksena, jolla on vaikutusta edellä mainittuihin.

Mitä vuosi 2020 voisi siis tuoda tullessaan ja minkälaisten asioiden parissa asiakaskokemuksen ammattilaiset tulevat tekemään työtä?

1. Asiakasymmärryksen kasvattaminen

On selvää, että jatkossakaan ei riitä ”pintatason” tieto siitä, minkälaisia olemassa olevat aktiiviset ja passivoituneet asiakkaat ovat puhumattakaan tavoitteluista potentiaalisista asiakkaista. Pintatasolla jokaisen yrityksen pitäisi tietää, keitä heidän asiakkaansa ovat - missä he asuvat, minkä ikäisiä he ovat ja niin edelleen. Jatkossa kuitenkin pitäisi paremmin pystyä yhdistämään asiakkaan käyttäytymis- ja asiakaskokemustietoa sekä syvempää ymmärrystä asiakkaan henkilökohtaisesta arvomaailmasta, taloudentilasta yms. asiakasymmärrystä rikastavasta tiedosta. Ei sovi myöskään unohtaa sitä tosiasiaa, että monessa liiketoiminnassa on myös tärkeää ymmärtää henkilökohtaisen tilanteen lisäksi koko kotitalouden tilannetta.

Jotta pystymme kasvattamaan asiakasymmärrystä ja oppimaan minkälaisilta asiakkailta saamme palautetta asiakaskokemuksen johtamisen ja kehittämisen tueksi, on tärkeää kerätä oman asiakastiedon lisäksi tietoa kolmansilta osapuolilta sekä hyödyntää entistä paremmin saatua online-tietoa. Asiakaskokemustiedon rikastamisella saadaan lisätietoa siitä, miten asiakaskokemusta ja ennen kaikkea yrityksen toimintaa, palvelua ja tuotteita tulisi kehittää.

2. Asiakastarpeiden ymmärtäminen

Kun asiakasymmärryksemme kasvaa ja sitä kehitetään, myös ennustettavuuden näkökulmasta, kyvykkyytemme kasvavat. Minkälaiset asiakkaat ovat kiinnostuneita palveluistamme milläkin hetkellä ja missäkin kanavassa? Tunnistamme kasvavan tiedon alttarilla paremmin minkälaiset asiakkaat ovat lähtöuhan alla ja näin pystymme reagoimaan eri tavoin vähentääksemme churnia. Mitä enemmän asiakkaista tiedetään, sitä paremmin yritykset voivat ennustaa ja suunnitella mitä asioita pitää kehittää ja mitä tarvitaan tulevaisuudessa kilpailussa pärjäämiseen.

3. Asiakaskokemustiedon keräämisen kehittäminen

Johtamisen ja kehittämisen kannalta on olennaista, että kerätty tieto on luotettavaa. Palataan siis osittain asiakaskokemuksen kehittämisen ja johtamisen juurille. Perinteisten asiakastyytyväisyystutkimusten rinnalle ovat vuosien saatossa nousseet erilaiset toimintokohtaiset, reaaliaikaiset mittauspisteet. Tiedolla on pyritty johtamaan, kehittämään ja suunnittelemaan toimintokohtaisia prosesseja, toimintamalleja ja ennen kaikkea ihmisiä, jotka asiakasrajapinnassa toimivat.

Tulevaisuudessa on kriittistä saada tietoa monella eri tasolla asiakaskokemuksesta ja pystyä yhdistämään saatuun tietoon asiakasymmärrys sekä asiakkaiden odotukset ja tarpeet. En lähde kirjoituksessa syventymään eri tasoihin tarkemmin (ehkä jossain toisessa kirjoituksessa pureudutaan tähän vielä), mutta on tärkeää pystyä keräämään palautetta asiakkailta kokonaisvaltaisesti huolimatta siitä, ovatko asiakkaat olleet yrityksen kanssa tekemisissä (relationaalinen asiakaskokemus). Toimintojen johtamisen kannalta on elintärkeää pystyä kehittämään palveluita toimintotasolla, ja asiakaskokemus operationaalisena mittarina tukee tätä kehittämistä (transaktionaalinen asiakaskokemus). Tärkein voimavara, eli henkilöstö, on myös otettava huomioon. Perinteisten työtyytyväisyystutkimusten onkin muututtava mittareiksi, joita voidaan johtaa ja kehittää nopealla syklillä. Tällöin työtekijöiden tyytyväisyyden mittaaminen tulee jatkossa korostumaan (työntekijäkokemus).

Mitä enemmän keräämme asiakkailta tulevaisuudessa tietoa kokemuksista oman toiminnan kehittämiseksi, sitä nopeammin meidän on myös toimittava. Yritysten tulee jatkossa priorisoida nopeaa reagointia ja luoda erilaisia ketteriä malleja palautteisiin reagoimiseen sekä toiminnan kehittämiseen palautteen avulla. Näin saamme nopeammin jalkautettua esimerkiksi uusia toimintamalleja ja pystymme evaluoimaan näiden vaikutukset myös saadulla tiedolla erittäin nopeasti.

4. Data, analytiikka ja automaatio onnistuneen asiakaskokemuksen tueksi

Asiakasymmärrys ja olemassa olevien asiakkaiden tarpeiden tunnistaminen ovat tärkeitä askeleita matkalla kohti automatisoidumpaa asiakaskokemuksen tuottamista ja sen johtamista sekä kehittämistä. Vuosituhannen vaihteen jälkeen markkinoinnissa on puhuttu siirtymisestä segmenttipohjaisesta markkinoinnista yksilöpohjaiseen, tarpeita tunnistavaan viestintään. Samanlaiset kyvykkyydet ja mahdollisuudet tulee mahdollistaa myös asiakaskokemuksen tuottamisessa. Asiakkaan asiointi, ostaminen ja asiakaspalvelu voidaan tehokkaasti personoida saadun ja analysoidun tiedon pohjalta automaattisesti.

Palvelutasoa kehittämällä ja johtamalla, onpa kyseessä sitten asiointi verkossa tai F2F kivijalassa, voidaan asiakaskokemusta parantaa. Lisäämällä tähän tunnistusmekanismit siitä, millä tavalla ja missä kanavassa asiakasta tulisi palvella, päästään kehittämään asiakaskokemustuloksia alati kasvavien asiakasodotusten maailmassa.

Asiakkaan palvelutarpeiden tunnistaminen ja oikeiden henkilöiden yhdistäminen asiakaspalvelu- tai myyntitilanteessa toisiinsa auttaa parantamaan asiakaskokemusta automaattisesti. Yhdistämällä asiakas- ja asiakaskokemustiedon, liittäen sen palvelu- ja myyntiprosessiin, saavutetaan toiminnoissa tehokkuutta, mahdollistetaan onnistunut lisämyynti ja ennen kaikkea parannetaan asiakaskokemusta.

5. Empatia – palveluosaaminen palautetaan kunniaan

Asiakkaan kuuntelu, empatia, asiakkaan ymmärtäminen, kyky lukea proaktiivisesti henkilön tai tilanteen emotionaalista tilaa - ovat ehdottoman tärkeitä asiakkaiden hyvien kokemusten näkökulmasta.

Empatia yrityksen johtamisessa ja asiakkaiden palvelemisessa tulee olemaan uuden vuosikymmenen uusi musta. Sitoutuneet työntekijät eivät vain palvele asiakkaitaan hyvin, vaan palvelevat myös kollegoitaan ja kumppaneitaan samalla tavoin.

Itse olen aina puhunut asiakkaiden kanssa siitä, että palveluosaaminen on usein kyvykkyys, jonka saamme ”äidin maidosta”. Tämä on kuitenkin taito, jota voimme kaikki oppia ja kehittyä siinä. Väitänkin, että empatiataitojen kehittämisellä pystymme ottamaan uusia tuottavuusloikkia liiketoimintatavoitteiden saavuttamisessa.

Uusi vuosi ”uudet – vanhat” kujeet

Ohessa siis muutamia ajatuksiani siitä, mitä asiakaskokemuksen johtamisen ja kehittämisen osa-alueella pähkitään. Kaiken kaikkiaan asiakkaat toivovat enemmän lihaa luiden ympärille silloin, kun puhutaan asiakaskokemuksesta, sen johtamisesta ja kehittämisestä. Mittaamalla kun ei valitettavasti pääse kovinkaan pitkälle. Johtamisen ja kehittämisen tueksi tulee tuottaa ymmärrystä ja tunnistaa tarpeita data-analytiikan ja automaation avulla.

Näiden asioiden parissa mekin haluamme ensi vuoden yhdessä asiakkaiden kanssa painia ja tuottaa ratkaisuita alati kasvaviin tarpeisiin.

Hyvää uutta vuotta 2020 kaikille tasapuolisesti!