Asiakaskokemus

Ajatuksia palvelusta ja sen johtamisesta

Muutama kuukausi sitten jaoimme järjestyksessään viidennen kerran asiakaspalvelun Asiakkaan Ääni -palkinnot. Asiakkaan Ääni -palkinnot jaetaan vuosittain parhaille ja eniten kehittyneille asiakaspalveluille sekä asiakaspalvelijoille. Kilpailussa on mukana tuhansia asiakaspalvelijoita ja palkinnot perustuvat satoihin tuhansiin asiakaspalvelukohtaamisista annettuihin palautteisiin.

Tänä vuonna jaettujen palkintojen pokkaajista on silmiin pistävää etenkin pankkien ja vakuutusyhtiöiden tulosten parantuminen. Tämä kertoo siitä, että viime vuoden aikana toimialalla on selvästi panostettu siihen, minkälaista asiakaspalvelua asiakkaat saavat. Perinteinen palveluala eli vähittäiskauppa kuitenkin näyttäytyy poissaolollaan. Tätä eroavaisuutta jäin itse pohtimaan tai oikeastaan se herätti minussa eräänlaista kummastusta, koska haasteet toimialoilla ovat melko lailla samat.

Pankkitoiminta on luottamusbisneksen ytimessä

Pankkien perinteiset palvelut kuten varainhoito, maksuliikenne ja luototus vähenevät ja erilaiset kilpailevat toimijat saapuvat markkinoille hyvin erilaisilla tulokulmilla. En lähde kirjoituksessa kuvaamaan toimialan haastekenttää yksityiskohtaisesti, mutta yksi suuri kilpailun mahdollistava tekijä on digitalisaatio. Erilaisten alustojen ja verkkopalveluiden avulla asiakkaat pääsevät tekemään valintoja pankki- ja vakuutuspalveluita hankkiessa.

Vähittäiskauppa ja palveluala ylipäätään ovat myös tämänkaltaisen ilmiön kanssa painivana mammuttina jo vanha tekijä. Verkkokaupat ovat jo vuosia nakertaneet suomalaisen kaupanalan myyntieuroja ja näistä euroista valitettavasti valtaosa sataa ulkomaisten verkkokauppajättien kirstun pohjalle. Syykin on minusta selvä. Jos ajattelen itseäni kuluttajana, ostopäätösten tekijänä, niin mitkä tekijät vaikuttavat ostopäätökseeni verkossa. Valikoima, saatavuus, hinta ja toimitusaika näyttelevät suurta roolia hankintapäätöksiä tehdessä. Toimiva verkkopalvelun käyttökokemus on kaupan mahdollistaja ja hyvä palvelu on plussaa, ei odotusarvo. Pärjääkö suomalainen toimija yllä mainittujen vaatimusodotusten kanssa paremmin kuin ulkomaiset kilpailijat? Väitän, että ei ainakaan pysty erottautumaan.

Kilpailuhaitta, kilpailukyky, kilpailuetu…

Ei siis riitä, että pystymme kilpailemaan markkinassa. Pitää löytää omasta toiminnasta niitä etuja, joilla voidaan luoda kilpailuetu. Olen aiemminkin kirjoituksissani puhunut siitä, että ei riitä, että olemme kyvykkäitä kilpailemaan (kilpailukyky – oi tuo Suomen hallituksen lempitermi). Kilpailukyky on markkinassa toimimisen mahdollistava tekijä.

Miten eri toimialat voivat sitten pärjätä ketterille tulokkaille tai globaaleille verkkokauppajäteille. Väitän itse, että monen toimijan pitää ja pitäisi luoda oma kilpailuetunsa palvelun ympärille. Pankki- ja vakuutustoimiala näyttäisi tämän ymmärtäneen. Vielä on paljon kehitettävää ja palvelun johtamista ja kehittämistä opeteltava eikä tämäkään asia ole valmiina seuraavana aamuna. Tavoitteiden asettamisessa pitäisi muistaa, että ne ovat aidosti myös kulmahuoneistollekin kuuluva asia. Vasta tämän jälkeen se nousee siihen keskiöön, jonka avulla myös strategisia päätöksiä tehdään.

Digitalisaatio muuttaa toimintaa?

Se, että panostaa palveluun ei automaattisesti tarkoita sitä, että unohdetaan digitalisaatio. Nämä eivät ole toisiaan poissulkevia valintoja. Edelleen on tärkeä kehittää palvelukohtaamisten tueksi erilaisia itsepalvelun mahdollistavia ja arvoa lisääviä ratkaisuja. Tämä näkyy myös pankkitoimialan valinnoissa, jos tarkastelee suomalaisia perinteisiä pankkeja. Konttoriverkosto ja asiakaspalvelu mahdollistavat oikein hyödynnettynä kanavat, joiden avulla asiakas saa parempaa palvelua, ostaa enemmän ja pysyy asiakkaana. Mielenkiintoista on nähdä miten nämä valinnat ja kehityssuunnat näkyvät, kun kilpailu sähköistyy entisestään.

Vastaavassa tilanteessa vuosia sitten palvelualoilla ryhdyttiin synnyttämään markkinaa syövien verkkokauppojen ympärille omia, perinteisesti kivijalassa toimivien yritysten verkkokauppoja. Nämä nähtiin ja osittain nähdään yhä yrityksen sisällä kilpailevina kanavina ja kehitystä tehdään omissa siiloissa. Paljon on laitettu eri toimijoiden toimesta paukkuja nimenomaan näiden kahden siilon välillä verkkokauppojen kehittämiseen ja samalla kivijalkaa on pyritty muokkaamaan tehokkaammaksi. Samassa monen toimijan kilpailuetu, palvelu, on samassa osittain tai kokonaan loistanut poissaolollaan. Mielikuva hyvästä palvelusta ei ole itseisarvo vaan se pitää päivä päivältä lunastaa asiakaskohtaamisissa. Palvelu on häviävä luonnonvara, jos sitä ei mitata ja johdeta jatkuvasti.

Kaikkien aasinsiltojen äiti

Alkujohdanto alkaa muistuttamaan aasin siltojen äitiä ja ryhdytään pääsemään haaleahkon punaisen langan loppupäähän. En väitä, että jokaisen menestyvän yhtiön toimialasta tai toimialan haasteista riippumatta tulisi olla Asiakkaan Ääni -palkinnon voittaja. Väitän kuitenkin, että oli tarkoituksena sitten tuottaa kilpailuetua halvemmilla hinnoilla, suurella valikoimalla, nopeimmalla toimitusajalla, erinomaisella palvelulla tai ylivertaisella asiakaskokemuksella, niin on tärkeää kuunnella jatkuvasti mitä asiakas on mieltä palvelustamme. Ei riitä, että johdamme asiakaskokemusta yhtenä suurena tavoitteena vaan pitää pystyä ymmärtämään ja asettamaan tavoitteita toimintokohtaisesti. Pitää pystyä kehittämään ja johtamaan toimintamalleja, prosesseja sekä ennen kaikkea niitä ihmisiä, jotka asiakkaita päivittäin kohtaavat.

Seuratessani viidennen kerran jaettavien Asiakkaan Ääni -palkintojen jakoa ei voi olla nostamatta hattua näiden yritysten vilpittömälle halulle kehittyä paremmiksi asiakaspalvelijoiksi. Aidosti välitetään siitä, että millaista palvelua asiakkaat saavat. Kaiken taustalla on kuitenkin yritysten erilaiset tavoitteet, mutta missio on sama.

Rohkaisenkin yrityksiä yhä enenevissä määrin kehittämään kilpailukyvykkyyksiään kohti kilpailuetuja, markkinoilla, jossa yhä enemmän perinteisten palvelumallien rinnalle tulee uusia ja ketteriä tapoja ostaa palveluita ja palvella asiakkaita. Lienee vain ajan kysymys, kun maidon ostaminen verkosta on yhtä helppoa ja normaalia kuin lenkkikenkien.

BISNODE ASIANTUNTIJA

Tilaa viimeisimmät uutiset datasta, analytiikasta ja asiakaskokemuksesta suoraan sähköpostiisi