Jaa sivu
Auta verkostoasi oppimaan uutta!
7 asiakaskokemukseen vaikuttavaa tekijää kivijalassa
Julia Friman
Viime vuosien ennusteiden mukaan verkkokauppojen kasvu tulee ajamaan kivijalkamyymälät ahtaalle. Todellisuudessa kivijalkojen kohtalo ei kuitenkaan ole yhtä synkkä, kuin kriittisimmät ennusteet antavat ymmärtää. Eräänä syynä tähän on se, että asiakaskokemus on nostettu kivijalkamyymälöiden kehittämisessä keskeiselle sijalle. Lisäksi on edelleen olemassa useita tuotteita, joita asiakkaat mieluummin ostavat myymälästä kuin verkosta. Näitä ovat esimerkiksi vaatteet, kengät ja huonekalut. Verkkokaupoista vuorostaan tilataan eniten kirjoja, elokuvia ja muita sellaisia tuotteita, jotka eivät vaadi tarkempaa tarkastelua tai sovittamista.
Samaan aikaan pelätyn showroomingin suosio on hiljaa hiipumassa. Itse asiassa, Yhdysvalloissa showroomingia yleisempää on webrooming, jossa esittelytiloina toimivat myymälöiden sijaan verkkokaupat. Tuotekuvauksista ja arvosteluista otetaan kaikki irti, mutta lopulta lähdetään kuitenkin myymälään ostoksille. Kuluttajat hyppivät siis sulavasti verkon ja myymälän välillä. Kauppiaiden haasteena onkin tarjota asiakkaalle saumaton omnichannel -asiakaskokemus ostoskanavasta riippumatta. Omnichannelin tavoitteena on varmistaa, että asiakas voi sujuvasti käyttää sekä verkkokanavia että kivijalkaa ostoprosessin aikana ja tarvittaessa ottaa yhteyttä asiakaspalveluun millä tahansa laitteella. Ennen omnichannel -maailmaan sukeltamista on kuitenkin hyvä varmistaa, että muutamat asiakaskokemuksen peruselementit ovat kunnossa sekä verkkokaupassa, että myymälässä. Tähän kirjotukseen olen koonnut erityisesti kivijalan asiakaskokemuksen kannalta keskeisiä tekijöitä.
Personoitu viestintä luo pohjan erinomaiselle asiakaskokemukselle
Asiakas saapuu myymälään erilaisten impulssien seurauksena. Hän on esimerkiksi voinut saada suosituksen ystävältään tai hänellä on jo valmiiksi tarve käydä myymälässä. Lisäksi kauppiailla on valtavat mahdollisuudet tehdä asiakkaaseen hyvä vaikutus jo ennen myymälään saapumista. Asiakasanalyysin ja segmentoinnin avulla löydetään parhaat kohderyhmät ja kohdennetaan heille relevantteja viestejä oikeissa kanavissa. Digitaaliset kanavat tarjoavat erinomaisen mahdollisuuden saada kuluttajat liikkeelle ja tässä onkin ensimmäinen mahdollisuus luoda vahva pohja positiiviselle asiakaskokemukselle myymälässä.
Kun asiakas on saanut impulssin ja saapuu myymälään, monet tekijät vaikuttavat siihen, minkälainen asiakaskokemus myymälässä asioinnin perusteella muodostuu. Forrester on koonnut näistä tekijöistä kattavan listan, jonka keskeisimmät kohdat ovat:
1. Tuotteen löytäminen
- Löytääkö asiakas helposti etsimänsä tuotteen?
- Ovatko myymälän opasteet riittävät?
- Onko eri tuoteryhmien luokse selkeä reitti?
2. Valikoiman tarkastelu
- Onko valikoiman tarkastelu kokonaisuutena helppoa?
- Ovatko tuotteet ryhmitelty siten, että ne tukevat ostopäätöstä?
3. Opiskelu
- Onko tuotteista saatavilla lisätietoa?
- Esitetäänkö tuotetieto helposti ymmärrettävässä muodossa?
4. Palvelu ja avun saaminen
- Löytyykö myyjä helposti tarvittaessa?
- Onnistuuko myyjä tukemaan ostopäätöstä
Maksutapahtuman ja palautteen merkitys
Forresterin tekijöiden lisäksi ostoprosessin loppupäässä on kaksi vaihetta, jotka ovat mielestäni keskeisiä asiakaskokemuksen kannalta. Ensimmäinen näistä on maksaminen. Muuten hyvin sujunut ostosreissu voi kassalla saada ikävän käänteen, jos esimerkiksi tuotteelle tulee koneelta väärä hinta ja kassanhoitaja ei pysty korjaamaan kuittia. Toinen vaihe on palautteen antaminen virhetilanteissa ja palautteen käsittely. Jos kaikki ei ole mennyt aivan nappiin ostosten aikana, mielipahaa usein hälventää se, että asiakas saa kertoa kokemuksistaan jälkikäteen. Kun palautteeseen vastataan henkilökohtaisesti ja kerrotaan mitä toimenpiteitä hänen antamansa palautteen perusteella tehdään, on asiakaskokemus mahdollista kääntää positiiviseksi.
Toisilla tekijöillä on suurempi vaikutus asiakaskokemukseen kuin toisilla. Lisäksi eri henkilöt painottavat tekijöitä eri tavalla. Yhdelle saattaa olla tärkeää, että hän voi itsenäisesti opiskella tuotteesta mahdollisimman paljon, kun taas joku toinen haluaa heti jutella myyjän kanssa. Sanoisin kuitenkin, että yleisellä tasolla avun saamisella ja henkilökohtaisella palvelulla on kaikista suurin vaikutus asiakaskokemukseen myymälässä. Kehnon asiakaspalvelukokemuksen takia on helppo marssia myymälästä suoraan ulos, kun taas loistavat kokemukset saavat palaamaan uudelleen. Lisäksi erinomainen palvelu on niitä asioita, joista puhutaan kahvipöydissä. Harvoin kukaan kertoo tuttavilleen kuinka loistavat opasteet kaupassa oli. Sen sijaan asiantuntevasta myyjästä tai muuten mallikkaasti sujuneesta asiakaspalvelutilanteesta puhutaan vielä pitkään.