Näin Bisnode tunnisti, että Hewlett Packard Enterprise voisi tavoittaa 350–390 prosenttia suuremman kohderyhmän

Kun teet yritystäsi koskevia päätöksiä, luotatko faktoihin vai johonkin muuhun? Vaikka useimmilla yrityksillä on valtavasti dataa, jota voitaisiin hyödyntää päätöksenteossa, Bisnoden vuonna 2019 Kairos Futurella teettämä kysely osoitti, että 25 prosenttia C-tason johtajista nojaa strategisten päätösten teossa omaan mututuntumaansa. Samalla 38 prosenttia heistä sanoo, että heillä ei ole liiketoimintaa enää vuonna 2030, jos he eivät sitoudu datavetoiseen tulevaisuuteen nyt.

Tämä kehityssuunta on erittäin tuttu Hewlett Packard Enterprisen (HPE) Pohjois-Euroopan markkinointijohtaja Zsuzsanna Ferenczille.
– Maailma oli erilainen silloin, kun tulin tänne töihin 19 vuotta sitten. Tietotekniikka on nykyään huomattavasti monimutkaisempaa, ja ihmisten rajallinen kyky hyödyntää sitä työnteossa alkaa täyttyä. HPE:n kaltaiset yritykset tarvitsevat dataa ja tekoälyä ratkaistakseen kohtaamiaan haasteita – mututuntuma ei nimittäin vastaa kaikkiin kysymyksiin, Zsuzsanna Ferenczi huomauttaa.

Liiketoiminta ei voi jatkua vanhaan malliin

HPE on yksi maailman suurimmista teknologiayrityksistä. ICT-infrastruktuuriratkaisujen, kuten palvelinten, verkkojen sekä tietojen tallentamiseen liittyvien palveluiden tarjoaminen on merkittävä osa sen liiketoimintaa. Maailman muuttuessa myös HPE:n asiakkaiden tarpeet ja mahdollisuudet muuttuvat.


– Asiakkaat harkitsevat ja suunnittelevat datakeskuksiaan koko ajan uudelleen. Yhä useampi asiakas valitsee nykyään hybridiratkaisun, jossa osa ICT-infrastruktuurista pidetään omassa talossa ja osa siirretään pilveen. ICT-ratkaisujen kehittyessä asiakkailla on myös mahdollisuus yhdistää ICT-infrastruktuurejaan. Kumpikin näistä suuntauksista voi olla meidän kannaltamme huono. Jos vain katsoisimme kehitystä läpi sormien ja jatkaisimme liiketoimintaa vanhaan malliin, voisimme yhtä hyvin pistää pillit pussiin, Zsuzsanna Ferenczi toteaa.


HPE ymmärsi nopeasti, että jos yhtiö halusi säilyttää asemansa markkinoiden johtavana toimijana, sen oli löydettävä uusia tapoja tunnistaa potentiaaliset asiakkaat. Koska asiakkaiden tarpeet muuttuvat jatkuvasti, HPE:n oli päästävä heitä askeleen edelle.


– Markkinoiden muuttuessa entistä monimutkaisemmiksi tiesimme, että meidän oli yksinkertaistettava ja optimoitava uusasiakashankintaa. Keskityimme siis kahteen yksinkertaiseen kysymykseen: ”Voimmeko kasvaa ilman myynti- ja markkinointikapasiteettimme lisäämistä keskittymällä ’oikeanlaisiin’ potentiaalisiin asiakkaisiin?” ja tietenkin ”Kuka on potentiaalinen asiakkaamme näillä uusilla markkinoilla?”.

Älä luota mututuntumaan!

Löytääkseen vastaukset HPE kääntyi tekoälyn, koneoppimisen ja smart datan – sekä Bisnoden – puoleen. On luonnollista kysyä, miksi oli tarpeen ottaa mukaan ulkopuolinen konsultti, kun niin suuri osa HPE:n omastakin liiketoiminnasta keskittyy dataan ja sen analysointiin.


– Vaikka HPE:llä on erinomainen sisäinen dataosaaminen globaalisti, tiedämme myös, miten tärkeää on hankkia paikallista ymmärrystä paikallisilta markkinoilta. Esimerkiksi analysoitaessa Alankomaista peräisin olevaa dataa on tarpeen tietää, miten maan verojärjestelmä houkuttelee Haagiin monia pöytälaatikkoyhtiöitä. Muuten nämä virheelliset osumat vääristävät analyysia. Bisnode pystyi toimittamaan tämän paikallisen tiedon sekä runsaasti strukturoitua ja strukturoimatonta tietoa potentiaalisesta asiakaskannastamme, Zsuzsanna Ferenczi kertoo.

Hans Bunes Bisnode Hawlet Packard Enterprise Vendemore
"Tavoitteenamme oli löytää parhaimmat myyntimahdollisuudet HPE:n nykyisten asiakkaiden ja potentiaalisten prospektien avulla."

Tavoitteenaan liikevaihdon kasvattaminen ilman myyntiresurssien lisäämistä Bisnode ja HPE ovat käyttäneet viimeiset 8 kuukautta potentiaalisten asiakkaiden tunnistamiseen Ruotsissa ja Alankomaissa. Hans Bunes, HPE:sta vastaava asiakkuusjohtaja Bisnode-konserniin kuuluvassa Vendemoressa, kuvailee kolmivaiheista prosessia, jota käytettiin Alankomaiden ja Ruotsin markkinoilla:

1. Datan vertailu ja puhdistus poisti 10 prosenttia virheellisestä datasta

Ensin Bisnode keräsi dataa HPE:n nykyisestä asiakasrekisteristä. HPE:n ruotsalainen ja alankomaalainen asiakastietokanta matchattiin ja puhdistettiin. Tavoitteena oli poistaa asiakkuudet, jotka eivät enää olleet HPE:lle olennaisia esimerkiksi siksi, että yritysten ydinliiketoiminta oli muuttunut, ne olivat fuusioituneet toisen yrityksen kanssa tai ne olivat maksukyvyttömiä. Selvisi, että noin 10 prosenttia tietokannan nykyisistä tietueista voitaisiin poistaa

2. Markkina-analyysi auttoi ymmärtämään oikeanlaista potentiaalia

Seuraavaksi Bisnode toteutti perusteellisen markkina-analyysin, jossa verrattiin HPE:n kuluneen viiden vuoden liiketoiminnasta saatua dataa markkinoiden kokonaistilanteeseen. Analyysi osoitti, millä sektoreilla ja minkätyyppisten asiakkaiden keskuudessa HPE:llä oli suuri tai pieni markkinaosuus. Lisäksi kartoitettiin volyymi, arvo, vahvuudet ja mahdollisuudet.

3. Potentiaalisten liiketoimintamahdollisuuksien luettelointi

Varsinainen toimitus jakaantui kahteen osaan: (i) yksityiskohtainen kuvaus siitä, mitkä ovat HPE:n aidosti tavoitettavissa olevat markkinat Ruotsissa ja Alankomaissa, sekä (ii) priorisoitu luettelo asiakkaista ja potentiaalisista mahdollisuuksista kullakin markkina-alueella, jotta HPE voi keskittää myyntitoimenpiteitään ja saada parhaat mahdolliset tulokset tulevaisuudessa.

Tekoäly kohtaa ihmisen älyn

Lopputuotos vaati iteratiivisen lähestymistavan, jossa yhdistyvät koneoppiminen ja ihmisen äly.

– Tavoitteenamme oli löytää oikeat mahdollisuudet HPE:n nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden perusteella. Kävimme läpi ruotsalaisia ja alankomaalaisia yrityskokonaisuuksia hyödyntämällä sekä strukturoitua dataa, kuten liikevaihtoa tai maantieteellistä sijaintia, ja strukturoimatonta dataa, kuten yritysten verkkosivustoilla olevia avainsanoja ja teknologiasignaaleja, Hans Bunes kertoo.

Kun ensimmäinen iteraatio potentiaalisten asiakkaiden listasta oli valmis, soitettiin varsinaiset kvalifiointipuhelut. Asenteellisuuden välttämiseksi soittajat eivät tienneet, oliko kohdeyritys koneen mielestä hyvä vai huono osuma HPE:lle.
– Soitoista saatiin uutta dataa, joka siirrettiin osaksi toista iteraatiota, ja niin edelleen. Kun listaa käytiin kolmannen kerran läpi, tavoitteena oli olla 80–90-prosenttisen varma siitä, että prospektit olivat relevantteja. Tämä tarkoittaa sitä, että listan kärjessä olevat yritykset ovat hyvin todennäköisesti sellaisia, jotka tarvitsevat HPE:n tuotteita ja joilla on siihen sopiva budjetti. Yritys on siis sen arvoinen, että siihen kannattaa käyttää myynti- ja markkinointiresursseja.

Lopputulos? Bisnode on tunnistanut, että potentiaaliset B2B-kokonaismarkkinat ovat yli kolme kertaa suuremmat kuin mitä HPE tällä hetkellä tavoittelee – Alankomaissa ne ovat noin 350 prosenttia suuremmat ja Ruotsissa 390 prosenttia suuremmat.

Bisnode on priorisoinut kaikki nämä yritykset sen mukaan, miten lähellä HPE:n ihanneasiakasta ne ovat. Zsuzsanna Ferenczi uskoo, että tämä edistää myyntiä, mutta hän korostaa, että se ei kuitenkaan tarkoita työn olevan vielä valmis.
– Olen työskennellyt dataan perustuvan asiakasymmärryksen hankinnan parissa viisi vuotta ja tiedän, että kyse on jatkuvasta prosessista, koska maailma muuttuu koko ajan. Aina on tehtävä seuraava iteraatio. Sitä voi verrata Sagrada Famílian kirkkoon Barcelonassa. Sitä rakennetaan yhä kivi kerrallaan, mutta valmista ei tule koskaan. Siitä huolimatta lopputulos on hämmästyttävä, kun rakennusta katsoo.

Tulevaisuus yhdessä – seuraava askel

Tämän hankkeen lopullinen onnistuminen riippuu siitä, miten hyvin kykenemme hyödyntämään nämä mahdollisuudet, Zsuzsanna Ferenczi toteaa. Bisnoden äärimmäiset tärkeät havainnot siirtyvät nyt omalle markkinointianalytiikan tiimillemme, joka jalostaa tuotoksia edelleen. Näin saamme priorisoitua niitä yhden tason pidemmälle.

Hans Bunes kertoo pitävänsä tiiviisti yhteyttä HPE:n tiimiin, joka toimii San Joséssa Kaliforniassa. Lisäksi teemme rinnakkain työtä HPE:n alueellisten tiimien kanssa luodaksemme myynnin ja markkinoinnin työvirtoja, joiden avulla mahdollisuuksia voidaan hyödyntää.


Valokuvat: Joel Nilsson